一、理论溯源

英语单词persuasion来源于拉丁文persuadere，一般译为“说服”或“劝服”，指“个人或群体运用一定的战略战术，通过信息符号的传递，以非暴力手段去影响他人或群体的观念、行动，从而达到预期的目的”（龚文痒，1996：2）。说服行为存在的范围很广，涉及政治、文化、商业等领域，乃至人与人之间的日常交往；其历史也非常久远，可以追溯到西方古希腊时期。

首先，说服与修辞紧密相关。《牛津高阶英汉双解词典》（2002版）对rhetoric（修辞）的解释是“（art of）using language impressively or persuasively，esp. in public speaking”（Hornby，2002：1291）。由此可见，修辞是一种劝说的艺术。

对这一理论展开追溯，我们可以在亚里士多德的《修辞学》中找到源头。亚里士多德给修辞术下的定义是：“一种能在任何问题上找出可能的说服方式的功能。”（亚里士多德，1991：7）修辞学的目标就是研究如何能够达到最大的劝说效果。

在《修辞学》第1卷第2章和第2卷第18章至第26章中，亚里士多德就如何取得说服的成功作了较为全面系统的阐述。他认为演说取得成功有两种手段，一类是不属于技术范围的或“非人工的”手段（inartificial proofs），如证据、证人、法律条文等这些已经存在，无须演说者提供，只需要恰当地加以利用即可的条件；另一类是属于技术范围的或“人工的”手段（artificial proofs），即需要演讲者凭借修辞方法达成的说服论证。亚里士多德提出了属于技术范围的三种基本说服方式——人品诉求（ethos）、情感诉求（pathos）和理性诉求（logos）。说服他人的过程，实质上就是这三个修辞劝说模式的应用过程（亚里士多德，1991：8）。

人品诉求是指修辞者的道德品质与人格威信。情感诉求是指通过对听众心理的了解，来诉诸他们的感情，用言辞去打动他们，引起他们的同情心、注意力和认同感。它是一种感召力，主要依靠使听众处于某种心情而产生。理性诉求是基于原有的事实进行逻辑推理，或是应用例子以达到说话者和听众之间的共同立场（common ground），从而使听众接受自己的观点，即通过“逻辑论证”（logical proofs），实现“晓之以理”（亚里士多德，1991：24-25）。

人品诉求、情感诉求和理性诉求为了达到“说服”的共同目的而通力合作——品格吸引人，情感打动人，以理性服人。三种说服模式不是孤立的，而是相互配合、相互补充。说话人应根据不同情境的需要，针对不同受众的特点，利用推理加以人格和情感的诉诸，以理服人，以情动人，情与理相结合，最终说服对方。

其次，就是传播学结合心理学研究形成的“态度改变理论”（Theories of Attitude Change）。态度是带倾向性的心理准备状态，是人们对特定的对象所持的一种稳定的评价和反应倾向。个体形成一定态度后，由于接受新的信息或意见而发生变化，这个过程叫态度改变。态度改变理论就是人们在不断研究态度问题的基础上形成的一套系统地改变个体态度的理论体系。

传播学历来把如何改变受众的不利态度作为一个重要的方面来进行专门研究，并形成了改变态度的许多理论，其中对广告活动有较大实际意义的就是劝服论。在现代劝服理论中，较有影响的是卡特赖特的劝服模式和霍夫兰德等人的态度改变学说。

卡特赖特（D. Cartwright）曾以一个参加者的身份对1941—1945年美国扎伊尔战争公债的宣传活动进行研究，后来写成《说服大众的一些原则》（1949）一文，对诸多的推销经验、劝服方法以及认购者的心态作了系统的归纳分析，提出有效说服的四项原则：①信息（情报、事实等）必须进入受传者的感官，②信息到达受传者的感官后，必须使之被接受，并成为其认识结构的一部分，③要想使受传者在接受说服后采取某一行动，必须让他感到这一行动就是实现其原先某一目标的途径，④告诉受传者采取行动的简便途径、具体时间以及行动紧迫性。

霍夫兰德（C. Hovland）在社会说服研究方面著作最丰，其中以他与他人合作的《传播与说服》（1953）、《说服的表达程序》（1957）较有代表性。霍夫兰德对说服论的贡献表现在三个方面：①要想产生积极的说服效果，传播者应有高度的可靠性。可靠性的两个主要因素是专精（实际具有的知识）和值得信赖（具有良好的品质和动机）。②讯息特性影响说服效果。比如表达一个有争议的问题，是用正面理由还是用正反两面理由？哪种较能说服人？提问诉诸于哪种方式（恐惧、情感、理智）更具有说服力？问题的排列，重点放在前面还是放在后面？哪种更有说服力？结论是明示还是暗示好？霍夫兰德等人只是提出了思考的框架和一些具有启发意义的建议，并认为实际情况远比理论上的结论复杂得多。③受众个性因素影响说服效果。研究表明：进攻性强的人，不关心集体和不合群的人，以及对新鲜事物反应迟钝、想象力贫乏的人，一般不易被说服；性格外向、想象力丰富的人，对周围新事物较为敏感的人，以及自我评价低的人，较容易听从他人的劝说（王亚炜，2007：106-107）。

霍夫兰德把改变态度看作是信息交流的过程，并基于此在1959年提出了一个标准的“态度改变模型”（见图1-1）。

分析这一模型，可以看出，说服者、说服对象、说服信息和说服情境构成态度改变所关联的四个基本要素，其中说服者、说服信息和说服情境构成了态度改变的外部刺激。在态度改变的作用过程中，被说服者首先要学习信息的内容，在学习的基础上发生情感转移。当接收到的信息与原有的态度不一致时，便会产生心理上的紧张，一致性机制便开始起作用。一致性理论认为人们可以采用多种方式来减轻这种紧张，其中反驳就是有效方式之一。这些信息所引发的反驳的数量及性质对态度的改变起着决定性作用，如果反驳过程中受到干扰则产生说服作用，从而引起说服对象的态度改变；否则说服对象就会通过贬低信息来源、故意扭曲说服信息和对信息加以拒绝掩盖等方式来对抗说服，坚持自己原来的态度。