第一章
维度：会拆解好文案，才能写出好文案！

小测试：选出你心目中的好文案。

1.如果你存够了一笔钱，想去买房子，哪家售楼部的文案会吸引人去光顾？

A.崇尚自然，尊贵享受

B.别让你的房子拖累你的孩子

2.过年要送客户一款红酒，你觉得怎么说，客户能欣然接受？

A.这款红酒是欧洲最好的红酒

B.这款红酒连马云都在喝

3.想点一份外卖，哪家门店的广告语更让你心动？

A.孤独的人更要吃饱饭

B.这里人山人海、菜品齐全

任何文案工作者内心中都存在一套判定文案优劣的标准，这是从事文案工作的前提。只不过有的人的标准经历过了市场检验，有的人的标准则没有。所谓经过市场检验的标准，通常基于3点来确认：

·数据说了算，不是主观感受。

·用户说了算，不是甲方客户。

·效果说了算，是否品效合一。

当然，市场本身其实是处于变动之中的，这就决定了那些曾经的标准如今可能变得落伍了。现在正处于自媒体崛起的时代，互联网领域瞬息万变，因此文案的表达方式、传播机制和受众形态，消费者的决策机制，相关的市场调研方法、目标人群分类，都已经发生了改变。

互联网时代的文案有什么特点

1.从内容为王到内容“休克”，文案的生存环境变了。随着互联网的发展，人们会承受不住眼花缭乱、铺天盖地的信息，出现“内容休克”——内容供应正在呈几何级数增长，而内容需求却增长缓慢。在这种情况下，文案工作者必须加倍努力才能保住在消费者脑中所占据的注意力。

2．从线性传播到蜂鸣效应，文案的传播逻辑变了。新媒体时代，信息传播融合了大众传播（单向）和人际传播（双向）的特征，形成一种散布型网状传播结构，兼具两种传播方式的优势又突破了两者的局限。用户现在可以主动选择自己感兴趣的内容：打开，阅读，反馈。在这种情况下，让信息传播起来的关键在于，内容能够让人感兴趣和分享。分享与“在看”、评论或“点赞”不同，你要追寻的目标是传播内容，打造口碑，形成蜂鸣效应。

3.从众效应到圈层化、小众化再到重聚，文案的受众形态变了。一方面，受众暴露在更加丰富的媒介信息与更加多样化的媒介终端之下，被细分成不同的群组，另一方面，受众也在利用虚拟空间与社交媒体的便利性，以生活区域相邻、生活爱好相同、生活层次相近为动力进行自发性地重聚，形成社群——精神部落。未来商业社会中，文案的受众会变得集群化、圈层化、小众化。不过，无论受众形态如何变化，文案们在锚定目标人群时候，一定要注意，应该从“捕杀猎物”转向寻求同好。

4.从忠于品牌到选择稀缺，文案的说服策略变了。品牌在未来必须和价值观紧密绑定，而感性层面将成为决定文案生死的关键环节。

5.从价格敏感到市场红利，文案的营销模式变了。随着消费者收入水平的提升，急剧催生出一批中产阶层，他们最关心的不再是价格，而是产品是否能提升自己的身份感、地位感。于是，轻奢、极简、浪漫、天然等元素逐渐代替了便宜、实惠、低价等词汇。

如果你看待文案受众时，仍遵循全职妈妈、大学生、中产、65岁银发族这样笼统的划分方法，那你写的文案，有九成的可能非常平庸。如果面对产品特色，你仍然按照材料、品质、服务、质检、价格等要素去收集信息，那你写出来的文案极有可能非常模糊，就像测试题中“人山人海、菜品齐全”“崇尚自然，尊贵享受”的表述一样。你能猜到这些文案到底针对什么产品吗？它们是万能的、合格的文案，但绝对不是一则好文案。

不过，正如美国 “最顶尖的文案人”罗伯特·布莱所说，互联网并没有改变人性。消费者也不会因为广告信息是从网络上来的，就改变消费的心理模式。所谓的“互联网文案”，并不是对传统文案的颠覆。人类的本质是不会变的。从大部分角度来看，现代人跟“凯撒大帝时代”的人并没有什么两样，其基本的心理学原则依然牢靠，因此，你不用将所学过的心理学原则全部打破、重新建立。接下来，让我们来看一看那些始终未被市场淘汰的经典文案。

戴比尔斯公司：“钻石恒久远，一颗永留传。”

大众甲壳虫：“想想还是小的好。”

劳斯莱斯：“在时速100公里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。”

三叶钢琴：“学琴的孩子不会变坏。”

王老吉：“怕上火，喝王老吉。”

长城葡萄酒：“3毫米的旅程，一颗好葡萄要走10年。”

iPod官方宣传口号：“把1000首歌装进口袋里。”

这些广告词被人们奉为神作，你有分析过它们的共同特点吗？任何想学习文案写作的人都应该明白，文案并不是简单的文字游戏。如果想持续进步，你就必须懂得如何拆解那些优秀的文案，进而发现其力量之源。

日本资深广告人川上徹也认为，优秀文案通常遵循3个核心标准：1.让对方认为与自己有关；2.使用强劲有力的字句；3.让对方心中产生疑问。根据自身的经验，并结合社交媒体时代的新特点，笔者对此进行了延伸，提出了拆解文案的4个维度。

关联度：与“我”相关、与产品相关

文案不仅仅为了直接卖产品，而是要与消费者建立起一种关系，可以是利益关系,也可能是情感维系。一则好文案，能通过文字描述，让人们清晰地意识到亲朋好友们的需求。一般情况下，文案作者可以通过询问自己几个问题来测试该维度。

·用户群体是否明确：文案能不能让人们明确地想到某个具体的消费人群，甚至眼前可以直接浮现他们的样貌？

·卖点是否明确：是否清楚描述了产品的使用价值和预期价值？

·是否能引发联想：是否能够促使人们沉浸于各种使用场景的幻想中？

芝加哥大学社会学博士吉姆·柯明斯研究发现，语言文字会唤醒人们的记忆画面以及伴随这些画面的情感，且在这个过程中人们会不自觉地产生微笑或扮鬼脸等肢体行为。肢体行为反过来又会强化情绪体验，从而使联想具备双向强化的效果。显然，联想式思维产生的成果大部分是隐性的、无意识的。如果你的产品能引发人的联想，让他们更明确产品的使用场合，并先行体验由此带来的满足感，那么消费者的购买冲动就会更强烈。

当然，联想的作用非常巨大，因此“既能成事，也能败事”，关键还是在如何产生积极的联想效应。在《先发影响力》一书中，罗伯特·西奥迪尼把品牌所引发的联想归纳为了两大类：正面的和负面的。如果将他的理论进一步延伸，那么就可以得出一个结论，文案要想在人脑中产生正面的联想，那就必须做到以下4点：

·自我：凡是跟自我相联系或显示联系时，能抓住我们的眼球的人或东西，我们都很重视它，这种现象被称为“内隐自大”。2013年夏天，可口可乐在1亿听可乐的包装上印了150个英国最常见名字，结果带来了其销量10年内的首次增长。

·归属感：被高估的自我并不总是个体自我，它也可以是社会自我。有人曾对韩国和美国两年间的杂志做分析，发现在韩国，大多数杂志文案都试图将产品和服务跟读者的家人或团体挂钩。

·简单：认知学领域发现，流畅的韵律能提高说服力。五官容易识别、名字容易发音的人或东西能获得更大的好感。

·特定情境：外部世界的某些特点很容易将我们的注意力引导到内部心理特征上，比如特定的态度、信念、回忆或感觉。中国台湾地区的全联超市的海报上写道：“长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮才是本事。”这是诱导消费的广告，更传达“省钱才是时尚”这种消费观与价值观。

信任度：提高心智显著性，触发次级人格潜意识

《尼尔森全球广告信任度报告》显示：在购买产品时，与所有其他形式的广告相比，92%的人更相信来自朋友和家人的推荐。70%的人相信在线消费者的评论，这是第二可信的推荐来源。显然，对于文案创作而言，获得受众的信任至关重要。

当涉及信任度这个维度时，就必须提到心智显著性这个概念。心智显著性指的是，人类总会无意识地选择他们更加熟悉的东西。塞勒和桑斯坦两位学者在畅销书《助推》中提出的这个概念既贴切又好记。在该书中，他们将无意识思维称为“自动式思维系统”，将有意识思维称为“反射式思维系统”。只要我们醒着，自动式思维系统和反射式思维系统就都处于活跃状态。一般来说，无意识思维系统在生成印象、感觉、意愿和冲动方面发挥着主导作用。有意识思维系统则会遵从自动式思维系统的建议，除非受到意外干扰。

人们会无意识地以大脑回忆某事物的难易程度（心智显著性）为标准来评价这些事物。无论是人、语句、想法还是产品，容易让人想起来的东西总会更招人喜欢，更令人信服。比如，当你在超市看到货架上各式各样的商品而摇摆不定时，偶然看到某广告经常提起的品牌，那么你往往会倾向于选择这些已知的品牌，尽管这些品牌的性价比与其他产品差别不大。

为了提高心智显著性，好的文案是怎么做的呢？最简单的方法就是“重复曝光”。此外，通过触碰消费者的内在渴望，在情绪上引发他们的共鸣，也能快速建立熟悉感。

那么，到底什么是内在渴望呢？《吸金广告》开篇就提到，它是在某种需要无法得到满足时人们所承受的压力。人生来就有生存、温饱、安全、求偶、获得社会认同等基本需求，这一点大部分人可能都耳熟能详了。另外，在《理性动物》这本书中，道格拉斯和弗拉达斯博士又提到了人的7个进化目标，即次级人格金字塔。这些次级人格从下至上依次为：1.自我保护；2.避免疾病；3.社交；4.社会地位；5.择偶；6.留住配偶；7.育儿。如果你的文案能突显产品可以帮助人们实现某次级人格方面的追求，那么它就能快速获得消费者的亲近感。

销售高手最擅长的就是，避免让消费者产生不安全感，而文案高手则应该在更深的心理层面引发用户共鸣。因此，好的文案中，总会出现温馨、梦幻的环境，诸如“生活可以更美的”“你本来就很美”“故乡的骄子，不该是城市的游子”等反复出现的宣传语，触碰到了人的次级人格，从让人不自觉就产生情感偏好和信任感。

说服度：善用同理心，促使用户即刻做出选择

“一则好的销售文案，会让你的产品销售力增强10倍”，这一点对互联网文案更是如此。作为文案工作者，在文案创作完成之后，你应该问问自己：你相信这则文案吗？是否想过，在消费者看到文案到做出购买行动之间，还存在那些障碍？

克兹纳·里奇说，同理心是改变社会与他人的最强大、最有用的武器。唯有看穿问题的本质，真正明白消费者内心深处的痛苦和需求，才能给予符合其期望的支持。这不只是解决了问题，更是带领大家朝着更美好的目标前进。优秀的文案工作者都非常善用同理心，他们能切实感受到消费者某种需求未得到满足时的痛苦。戴尔·卡耐基说过：这个世界上影响别人的唯一方式就是与别人谈论他们想要的东西，并告诉他们如何得到它。

当然，体会到消费者的感受并不能自动形成销售力，因为人的态度是非常顽固的。娜奥米·克莱恩博士研究发现，人们的大脑中存在很多“观念抗体”，它们有助于人们保持既有观念。“观念抗体”由两层意思：

·人们总是倾向于注意能强化已有态度的信息，同时忽略会削弱这些态度的信息，这叫“选择性注意”。

·人们的“选择性注意”会使他们以适合自己既有观念的方式解释信息，这叫“选择性认知”。

因此，可以说，所有人都是认知吝啬者，而文案工作者应该充分意识到这一点。想通过文案说服人们改变态度是非常困难的，不如直接从说服人们改变行动开始。“你多久没阅读一本书了？”“我害怕阅读的人，尤其是还在阅读的人”“累了困了喝红牛”“怕上火，喝王老吉”“经常用脑，多喝六个核桃”……这就是典型的直接从行动入手的文案。

通过特定的痛点引发消费者的共鸣，然后阐述使用相关产品可能获得的结果，这种方式会大幅提升文案的说服度。广告大师克劳德·霍普金斯告诉我们：文案无法创造购买商品的渴望，只能唤起原本就存在于千百万消费者心中的渴望，然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。

传播度：降低沟通和金钱成本，附着社交价值

泰德·莱特说，普通的品牌靠广告，伟大的品牌靠分享。没有传播力，文案就没有生命力。好的文案能减少传播成本，包括金钱成本和沟通成本。

《疯传》和《热点》都提到了社交货币这个概念，并将其视为分享基因。想要提高文案的传播度，必须在文字中嵌入分享因子，发行社交货币，铸造社交价值。

社交货币源自社交经济（Social Economy）的概念，它主要被用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性。社交货币理论认为，人们在微信和微博等社交媒体上讨论的东西代表且定义了自己，因此，人们会比较倾向于分享那些可以使自己的形象看起来“更有品位”的内容。以最想增加订阅量的报社为例，经过调查后发现，人们克服冷漠，向其他人分享报刊内容主要出于5个方面的原因：

·实用性。超过90%的参与者称，他们会仔细考虑分享对接收者有价值的内容。

·告诉他人自己是个怎样的人。近70%的参与者称，他们分享内容是为了让别人更好地了解自己，了解自己所关心的事物。

·强化和培养关系。约80%的参与者在网上分享内容是为了与一些人保持联系，这是他们唯一的纽带。超过70%的人是为了能与有共同兴趣的人建立关系圈。

·自我成就感。70%的参与者愿意分享内容是为了增加他们的参与感。分享并获得积极的回应，让他们觉得自己很受重视。

·讨论理想或是品牌。超过80%的参与者称分享内容是为了和他人一起讨论他们所认同的某一理想、某个公司或某个观点。

文案会为产品带来一种附加价值——社交和文化价值，它往往会大于有形价值。以红酒为例，大家都知道是饮品。如果给这款红酒附加了纯手工、富含维生素的属性，就增加了炫耀、健身的功能。文案还可进一步给产品附加各种无形的价值，这样消费者就可以产生超过具体有形的满足感。例如，一瓶昂贵的红酒，它的文化价值远远超过物品本身，它更能够给消费者带来某种身份的满足感。

除了身份，还有美貌和爱情等元素，这些都是人们追求的主观价值。现在市场的产品大同小异，如何让自己的产品脱颖而出？最好的解决方法是在产品的有形价值上，增加无形的价值。最终，无形价值往往会大于有形价值。