第一部分 主报告

互联网+公益：全新的公益世界

过去近30年里，互联网逐步改变甚至颠覆了很多传统行业，并正在改变世界，互联网的迅猛发展给各行各业带来了良好的发展机遇，逐渐被传统行业作为新的驱动工具来使用，特别是近年来移动互联网的爆炸式发展，使互联网几乎渗透到我们生活的方方面面。今天，“互联网+”的时代已经到来。

“互联网+”是由互联网在人类生产、生活中的应用不断深入得以延伸出来的，互联网一开始是工具，现在变成了价值，将来还会成为社会的主流，创造出来的新价值会带动这个社会整体架构的重新调整。通俗来说，“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”，但这并不是简单的两者相加，而是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。

在“互联网+”大背景下，“互联网+公益”开始由传统公益、现代公益向新型公益转变。我们看到中国的公益行业逐渐被颠覆，从最初人们通过网站传播公益信息，到论坛时代的群组讨论，继而是公益机构和互联网巨头建立专业的公益网站，再到2008年汶川地震后互联网捐赠平台的相继开通，新浪微博借“微博打拐”等公益项目不断推进微博公益氛围的营造，直至时下携着“共赢、互动、透明、便捷、效率”等关键词的移动互联网公益。在不断发生的变化中，瞬间带来的不仅仅是募款及捐款渠道的多元、便捷，更是它背后一个个充满生命张力与温暖的人，以及他们发出的声音、采取的行动。互联网和公益互相感召，以一种全新的链接方式，渗透在社会的各个方面，带来全民公益的群体行动。互联网提供了低成本、高便捷的信息交互和价值交换平台，网络、枢纽、去中心化、平台、众包、共享、众筹和公益APP等席卷整个公益慈善界，让每个人都有可能帮到每个人。

在“互联网+”的时代潮流下，“互联网+公益”，一个全新的公益世界已经到来！我们身处这个新生态中，却如盲人摸象般对其有片面的理解和解读。这个全新的公益世界到底是怎样一副图景？有哪些特征？不久的将来还会发生哪些变化？等等，值得我们全面、系统、整体地观察与分析。

一 互联网+公益，一个全新的概念

2015年3月，李彦宏在谈及“互联网+”时提到，“这几年随着中国互联网网民人数的增加，现在渗透率已经接近50%。尤其是移动互联网的兴起，使得互联网在其他的产业当中能够产生越来越大的影响力。过去一两年互联网和很多产业一旦结合的话，就变成了一个化腐朽为神奇的东西。尤其是O2O领域，比如线上和线下结合。”他认为，“互联网+”是一种互联网和其他传统产业结合的模式。

2015年3月，马化腾在提交给全国人大的《关于以“互联网+”为驱动，推进我国经济社会创新发展的建议》的议案中对“互联网+”给出了较为权威的定义，他认为“互联网+”是指利用互联网的平台、信息通信技术把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，从而在新领域创造一种新生态。“互联网+”的本质是“跨界融合，连接一切”，其特征为跨界融合、创新驱动、重塑结构、尊重人性、开放生态、连接一切。

2015年7月4日，国务院《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》认为，“互联网+”是把互联网的创新成果与经济社会各领域深度融合，推动技术进步、效率提升和组织变革，提升实体经济创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和创新要素的经济社会发展新形态。

阿里研究院把“互联网+”定义为：以互联网为主的一整套信息技术（包括大数据、云计算、移动互联网等）在经济、社会生活各部门的扩散以及应用过程，它是在互联网能够作为一种基础设施普及应用的前提下实现的融合过程。

尽管迄今“互联网 +”没有形成统一的规范定义，人们围绕“互联网+”的讨论很多，给出了各种解释和概念性描述，但分析不同的版本，我们可以发现其中存在很强的共性。即，所谓“互联网+”的真正特征并不在于新的技术，而在于技术应用的进一步深入以及对社会更加深刻的改造。简言之，“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”，但这并不是简单的相加，而是利用信息通信技术以及互联网平台，互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。这是以互联网为主的新一代信息技术（包括移动互联网、云计算、物联网、大数据等）在经济、社会生活各部门的扩散、应用与深度融合的过程，本质是传统产业的在线化、数据化。

“互联网+公益”也不例外。我们可以将其定义为：利用互联网的平台、信息通信技术把互联网和包括传统公益、现代公益在内的各行各业结合起来进行深度融合，从而在新领域创造一种新生态，是一个全新的公益世界。它与公益“+”互联网，以及互联网“+”公益有本质区别，体现在互联网本身的功能、作用，以及“+”的含义均有不同（见表1）。

二 “互联网+公益”，一个全新的公益世界

“互联网+公益”是一个全新的公益世界，它不同于传统公益、现代公益，但包含有传统公益和现代公益。不同的是，它产生了许多新特征，这也是本文讨论的重点。就传统公益、现代公益而言，它们更注重标准化、规范化、规模化、专业化和职业化，而“互联网+公益”体现出的新特征包括需求的个性化，大众小额捐赠剧增，公益主体业余化，公益项目/产品重构，运营模式平台化、共享化，管理扁平化，治理去中心化。

1．个性化需求彰显

在传统公益、现代公益时代，公益行业所满足的需求主要是具有一定规模的共性需求，回应的问题是普遍存在、重大、紧迫的问题。如贫困人群的温饱问题，贫困地区的发展问题，失学儿童受教育问题，外来务工人群及留守儿童面临的问题，等等。1989年启动的希望工程以救助贫困地区失学儿童为目的，通过建设希望小学，资助贫困地区失学儿童重返校园，改善农村办学条件等措施回应贫困地区失学儿童受教育的问题。希望工程启动前期，1986年团中央派人在广西柳州地区进行的调查结果显示，仅金秀瑶族自治县共和村，全村2000多人，新中国成立后没有出过一名初中生，小学辍学率达90%以上。希望工程通过标准化、规模化的方式力求扩大受益面。2004年左右微软在欠发达地区开展的“潜力无限”项目强调受益群体的覆盖率以及受益者绝对数量的增加。真爱梦想建立的真爱梦想中心，其模式在今天仍然是较为成功的发展模式——将真爱梦想中心的样本向全国欠发达地区推广，通过标准化、规范化运营、管理，实现规模化。

而“互联网+公益”让碎片化（个性化）的需求浮出水面。个性化需求不仅彰显在传统领域，如扶贫、救灾、教育、医疗领域，也彰显在非传统领域。较为突出的表现有四个方面：（1）需求升级。贫困人群的需求不局限于温饱问题，还有他们的生活质量、能力、发展机会的改善。（2）需求转变。很多留守儿童现在缺的不是玩具，而是陪伴，他们从对物质的需求转向对精神、情感的需求。乡村学校从对图书馆硬件设施建设的需求转向对软件设施建设的需求，特别是有助于他们获得知识、体验、交流的软件设施的建设。（3）冷门需求渐成热门需求。如早孕、校园暴力、抑郁症、孤独者等面临的问题。（4）新需求。随着社会的发展及女性受教育程度的显著提高，女性独立意识增强，单亲妈妈、未婚妈妈等群体随之出现，她们作为特殊群体有着独特的权利诉求、发展和生存需要。

碎片化需求彰显的原因有多方面。首先，在传统公益、现代公益中，许多共性需求被关注的程度高，投入的资源多，需求在逐渐得到满足，甚至一些过去较为严重的问题在今天已经不再是问题了。2005年，中国政府开始在农村地区全面实施“两免一补”，并逐步向城市拓展，希望工程最初针对贫困地区失学儿童提供的公益服务也已由政府取代；乡村教师的工资福利待遇问题一度成为困扰乡村教育的难题，但随着经济的发展和政府的重视，国务院办公厅发布《乡村教师支持计划（2015—2020）》，在提高生活待遇、城乡教师流动、职称评聘、建立荣誉制度等方面都向乡村教师倾斜，该问题将逐渐得到缓解。其次，碎片化需求的彰显，并不意味着共性需求不需要得到满足，也不意味着这些碎片化的需求此前均不存在，而是“互联网+公益”使一些共性需求得以分化，其中一部分转为碎片化需求，并形成一定规模被社会所关注。最后，受益者本身在发生变化，他们变得更为理性、主动，关注自身价值，权利意识增强，不是给什么就要什么，再加上互联网有助于强化个体意识，增强个人的鉴别能力和判断力，他们会主动寻求帮助、救助或干预，会主动传递信息。互联网打破了信息不对称，使受益者有机会掌握更多信息，受助者不满足于传统的公益产品和服务，不满足于被动的接受，他们有机会被赋能、赋权，这倒逼公益领域去满足他们的个性化需求，公益服务的供给者与受助者的权力逐渐发生逆转。这种需求的变化与消费需求的变化非常相似。消费者对手表、自行车、缝纫机的需求转向对黑白电视机、洗衣机、收录机的需求，再到对彩色电视机、电冰箱、双桶洗衣机的需求，乃至对智能化产品的需求。不同时期人们心目中的“三大件”在变化，而消费市场的集中态势也在被打破，不同收入、不同阶层内部不断产生出符合本阶层特征的消费热点，大众市场逐渐转化为分众市场。比如，衣食住行的基本需求有了分层和分化，老百姓追求大宗商品，特定富有的消费阶层追求奢侈品。随着各类消费者的出现，其消费行为、品牌选择、媒介接触等方面都呈现不同的选择，在大众市场中分化出分众市场、碎片化市场。

碎片化市场看似没有大众市场大，但是，碎片化市场的营销成本大大降低，其获得的关注度却很高。或者，众多碎片化市场集中起来也很可观。长尾理论可以较为直观地展示这部分市场的大小和成本。随着社会经济及科技的发展，我们已进入“丰饶经济”时代。一方面，公益项目/产品在不断地细分市场，受益者的个性化需求越来越重要；另一方面，随着互联网的兴起，原来分散“营销”的公益项目/产品集中起来进行“营销”，降低了项目推广的成本。如同小商品批发市场，人们可以依据自己的兴趣进行认捐或项目认领或项目参与，可以同时涉及多个项目。这样，以前小众、冷门的公益项目就有可能获得高关注度和较多的资金支持。

例如，手机用户只要登录“十分钟不碰手机”项目（http://tap.unicefusa.org/）页面，点击“开始”，然后坚持十分钟不碰手机，就参与了该项目。项目发起方UNICEF（联合国儿童基金会）会对参与这个项目的用户给予回馈：用户只要坚持10分钟不碰手机，UNICEF就会为一个贫困儿童捐出一天的干净水。这样的项目设计非常有趣，通过喜欢接受挑战的小众用户接受挑战，使活动变得有趣而有吸引力。原本UNICEF也要向贫困儿童捐赠干净水，但通过这种方式，既能激励用户关注贫困议题，让用户了解到贫困儿童的需求和困苦，又培养了手机用户良好的手机使用习惯，不做“低头族”。

例如，中国扶贫基金会的“饥饿24小时活动”，志愿参与者在10月16日（世界粮食日）20:00至10月17日（扶贫日）20:00期间，体验一天不吃饭，同时参与微博话题（#体验饥饿#）互动、购买活动口罩、更换社交头像。该活动倡导公众对贫困议题的关注和支持。这样的挑战有一定的难度，但是，参与者数量却很可观。2014年活动启动日至10月22日，共有8.2万名网友通过微博#体验饥饿#进行话题互动，有1.6亿人次通过新浪微博关注该活动，中央电视台等媒体原发、转发报道文章1100篇。该活动利用互联网轻模式，实现了人人公益的社会动员，让公益慈善走进大众生活，倡导公众在体验中关注公益慈善。

如，“404页面找失踪儿童”项目，网友上网时如进入一个404页面（“Not Found”），即会看到一个失踪儿童的照片和信息。这是一个公益广告位项目，使更多人参与到这个原本小众的公益项目中来。如，“用碎片时间做小任务来支持公益”，“小题大作微公益”，参与者只需回答一些有趣的百科问题，每答对若干道题，捐赠方就会捐给某个具体公益项目一定数额的资金。如，依托腾讯乐捐平台，“崛美行动”推出了“到家了公益快车系列活动”，共有10个劝募项目，“免费老花镜到家了”项目共募集到6000多副老花镜送给山区的空巢老人；“抗战老兵免费体检”项目吸引了很多网友参与捐款，把大山里的老兵接进城市体检；网友担心独居老人在家容易摔倒，通过“空巢老人免费防滑垫”项目，使每位空巢老人可获得5块防滑垫……像这些比较小众的、以往很难想到也很难被关注到的公益项目，在互联网上都不再是难事了。

根据长尾理论，善于抓住尾巴上那部分群体的需求，注重个性化产品需求，一样可以获得成功。网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。事实上，个性化需求一直存在，但是在“互联网+公益”下更为凸显，这是因为传统公益市场的受益者需求主导很难得到真正的实现，大多数受益者都是被动地接受公益组织所提供的批量化的产品和服务，在标准化的项目运作方式下个性化需求被淹没。在新环境下，每个受益者都能够被真正地当作一个独立的公益市场，越来越多的受益者基于个性化需求开始在互联网这个大市场主动寻求帮助，寻求自我的心理认同，公益组织也开始为个体受益者提供个性化产品和服务，个性化公益项目越来越多地登上中心舞台。比如，公益众筹如同一个“爱心大超市”，网友可以在成百上千个公益项目里自由选择。有人喜欢保护动物，他就可以认捐动物保护项目；有些人不认为保护动物最急切，他还可以选择助学和免费午餐项目；有人关注疾病治疗和生命健康，他可以在大病救助项目献出爱心，在这里，不论金额大小，不论何种项目，都可以让助人者体现出自我价值。

2．小额捐赠剧增

2010年以前，公益组织，特别是大型公募组织的捐赠中，大额捐赠占主导，“互联网+公益”下，尽管大额捐赠并未消减，但小额捐赠的占比开始剧增。如中国扶贫基金会近年公众捐款占比在逐年增加，2013年有4570万人次个人和5000余家机构向中国扶贫基金会捐赠爱心款物，2014年有28347.58万人次和2970家机构向中国扶贫基金会捐赠爱心款物，2015年个人捐赠有了很大突破，全年共有117170万笔次的个人捐赠，合计21239万元，占全年捐赠总收入的43%，实现中国扶贫基金会个人捐赠金额占比首次突破40%。又如，中国扶贫基金会与联合国世界粮食计划署在腾讯平台开展的“手护生命，抗击埃博拉”公益活动，以105803次捐赠一举打破“24小时内单一网上平台最多次个人捐款”的纪录。

壹基金的公众捐赠比例更高，壹基金2015年年报显示，壹基金有近500万人次的个人捐赠和580家的企业与机构捐赠，超过20万人通过每月持续捐赠的方式支持壹基金，其个人捐赠占总筹款额的78%，而网络平台捐赠占总捐赠额的65.1%。2015年，壹基金收到壹家人的爱心捐款共计人民币148057007.65元。

与此同时，发布公益项目信息的渠道也很多元。机构网站、腾讯、淘宝等门户网站、线下二维码引流的H5页面，微博、朋友圈等均成为发布公益项目信息的渠道。从捐赠通道到信息互动平台，发布信息提供的服务都不收取任何费用，增强了网民捐赠的积极性。如，腾讯公益慈善基金会形成了以“腾讯月捐”为核心，以“腾讯乐捐”、“腾讯微爱”等系列产品为辅助的公益平台，将腾讯各产品与公益联系起来。又如，支付宝“聚公益”，旨在缔造一个“聚集商家、用户共同参与”的互联网公益平台。相比线下捐助渠道，网上捐赠覆盖面广、反应迅速、透明公开，这些都更能调动人们的积极性。人们可以在支付宝救助云南旱灾的捐赠页面上，直接看到中国扶贫基金会出具的前期捐款使用说明，包括灾民领取捐款的全部签名表，以及基金会下一步的工作计划。

小额筹款及捐款渠道的出现，使全民参与不受地域和时间的限制，参与无门槛。捐赠者只需点击按钮，进行在线支付的简单操作，无须去银行或邮局排队支付。在移动互联网发展的浪潮下，通过微信支付和支付宝钱包能即时进行爱心捐赠。如，支付宝钱包中二级页面为爱心捐赠，微信“我的银行卡”中有腾讯公益入口，这些都方便用户利用碎片化的时间献爱心。今天，通过网络公益平台实现的网络捐赠方式，已成为除线下慈善捐助点、银行汇款、邮局汇款等之外的新型捐助渠道，越来越多的网上支付平台和公益组织正加入其中，每个人都能在网络上随时随地提交小额捐赠。

小额捐款的方式也层出不穷，如众筹、团购、义卖虚拟商品、朋友圈转发、微博点赞、微信打赏、知乎值乎、运动步数捐赠（企业配捐）、淘宝公益宝贝、腾讯勋章会员等。捐赠者的捐赠体验变得“随意”而感性。捐赠者可以因朋友微信群里对某个公益项目的评价而把钱捐给某个患白血病的孩子，也可以因微博中的一个参与公益活动的体验日记而冲动地也去体验一回，还可以因腾讯公益平台上某个公益项目的一个差评而放弃该项目。以前完整的募捐设计—募捐渠道投放—募捐推广行为被拆解得七零八落，而捐赠款额的剧增可能只是因为某个明星在微博上转发了一下。

 

2014年3月22日9时8分，“免费午餐”发起人邓飞在微信朋友圈转发了一条消息，标题为“腾讯公益，救助患癌首席记者”。邓飞写道：“已捐十元，请帮助我们这个记者同行，拜托大家！”不到一个小时，9点56分，邓飞再次转发了这条消息，告知大家可以“修改和增加捐款”，自己再为这位记者捐款500元。邓飞转发的这条消息来自中国扶贫基金会在腾讯乐捐上发起的一个线上公益项目，点开消息，跳转至捐赠页面，即会显示包括对受助者，《南方都市报》首席记者之一过国亮的简介、简明的“我要捐款”功能、项目详情及中国扶贫基金会的简介。以10元为基准，捐款人可以10元的倍数递增设定捐赠额，轻触“我要捐款”按钮，页面跳转至微信支付页面，输入与微信支付关联的银行卡密码，短短几秒，便完成整个捐赠流程。这条捐赠消息以媒体人为主力，在微信朋友圈内不断得到转发，在各个微信群里也被广为推介，截至2014年3月29日上午6时，仅在腾讯乐捐平台便募得314432元善款。此外，新浪微公益、支付宝love平台也为受助人开通了捐赠通道。

 

又如，风靡美国的呼吁公众关注肌萎缩侧索硬化（ALS）的“冰桶挑战”游戏传至中国，在IT界大佬捧场、明星的助推下，短时间内吸引超过44.4亿人次点击，募集善款800多万元，一举成为2014年社交媒体最热的公益活动之一。

3．公益主体业余化

传统公益、现代公益的主体主要是公益领域的从业者和公益资源的提供者，而在“互联网+公益”中，新的公益主体涌现出来，并且主体与主体之间的界限变得模糊。原来的非公益从业者、非公益资源提供者，今天成了公益主体，甚至是不可或缺的主角。他们不需要依赖或通过专业公益组织参与公益，而是借助互联网的力量以专职或业余或生活化地参与到公益中，甚至是生活在公益之中。更让人意想不到的是，有时候“业余”做公益的做起公益来甚至比专业公益组织还要专业得多。

（1）企业

今天，我们看到企业“业余”但专业地做公益。

公众对企业投身公益给予了相当高的评价，而且通过互联网平台开展的公益活动，也调动了公众的积极参与，不少企业对公益事业乐此不疲，投入到公益事业的精力和资源，甚至不亚于企业公关的投入和用心。如，2015年4月2日“世界自闭症日”期间，壹基金“海洋天堂”计划联合英菲尼迪、滴滴出行、腾讯公益、招商银行推出了跨界创新合作，滴滴出行向其微信服务号粉丝、APP用户推送主题互动H5，号召公众支持自闭症儿童。当天共有超过200万人次用户点击H5页面，超过26万名用户通过腾讯公益平台进行捐赠。如，腾讯主导发起的“99公益日”彰显其虽“业余”但极其专业。

 

“99公益日”是由腾讯公益联合数百家公益组织、知名公益组织、明星名人、顶级创意传播机构共同发起的一年一度的全民公益活动，旨在用移动互联网化、社交化等创新手段，用轻松互动的形式，发动全国数亿热爱公益的网民通过小额现金捐赠、步数捐赠、声音捐赠等行为，以轻量、便捷、快乐的方式参与公益。腾讯公益致力于成为“人人可公益的创联者”，成为公益组织和广大爱心网友、企业之间的“连接器”，用互联网核心能力推动公益行业的长远发展。截至2016年，“99公益日”共举办两届。2015年9月7～9日三天，腾讯公益收到205万人次爱心网友捐款，共筹善款1.279亿元；2016年9月7～9日三天，腾讯公益收到677万人次的爱心捐款，共筹善款3.05亿元，共有超过120家拥有公募权的公益组织、近4000个不同类型的公益项目参与，而没有公募权的公益组织可与拥有公募权的公益组织联合参与活动。

腾讯公益扮演的角色绝不只是方便公益组织发布项目信息，方便捐赠者捐款，作为平台，它链接网友、公益组织、企业，实现了平台化、“小而美”及共享化的完美结合。

一方面，腾讯作为平台主导者和活动推动者走向前台，第一届“99公益日”，网友每捐1元，腾讯基金会配捐1元，每人每天最高配捐上限为999元，单个项目最高配捐上限为999万元。同时，走路也能做公益。网友每捐1万步，腾讯基金会及其爱心伙伴将配捐2元。在此期间，腾讯基金会总体配捐金额最高达9999万元。第二届“99公益日”，腾讯公益配捐金额为1亿9999万元，且有近百家爱心企业贡献捐赠近2亿元，为十余家公益组织发起的数千个公益项目进行1∶1配捐，用户一天内最高可获得腾讯基金会配捐、企业1∶1配捐、“惊喜时刻”1∶1配捐3份配捐，单天最高可获得金额为2997元。“99公益日”期间，腾讯还整合微信、手机QQ、腾讯新闻、电脑管家、QQ空间、QQ邮箱、腾讯视频等强势渠道，以及滴滴打车、大众点评、微店、同程网等合作伙伴，共同为“99公益日”进行引流推广，掀起全民公益的热潮。

另一方面，在这个平台上，公众还可以因对某个公益项目感兴趣，可以以项目“筹款人”或“代言人”的身份作为网络“劝捐者”、“倡议者”、“动员者”和“推广者”来推动公益项目的传播和募款。腾讯的理想是让公益成为人们的生活方式，而自己发挥连接一切、跨界融合的作用。它是公益生态系统的构建者，也是公益生态系统中的重要一员。

再一方面，腾讯把关系链、社交能力、支付能力作为最原始的工具开放给合作伙伴，在这一天，企业、公募基金会、草根组织、项目发起人、捐赠人是主角，大家合力共建网络公益捐赠平台欣欣向荣的生态圈。对于其他企业来说，全国数亿网民可通过轻松互动的方式参与这场“公益盛会”，这种吸引力是巨大的，包括肯德基、国美、必胜客、联合利华、顺丰速运、有范APP、京东、可口可乐、沃尔玛等知名企业利用自己强大的营销渠道（线上及线下）参与“99公益日”。以肯德基为例，“99公益日”期间，肯德基推出“99感恩桶”，以此感谢每一位长期关注和支持公益事业的爱心人士。消费者通过扫描餐厅相关海报或感恩桶上的二维码可以登录“99公益日”在线平台，为“捐一元”公益项目捐款，实现线上线下的公益联动。而公众“关注+行动”的高度合成，使得人们对公益慈善的关注度持续加强，并引起共鸣，大家动动手指，就可以选择腾讯公益网络平台上数千个公益项目，以不同的方式参与公益，如进行一次对抗雾霾的游戏，便可支持一棵新树苗的种植等。

腾讯一直在思考如何利用互联网的公开高效、连接互动的特性，如何利用平台和生态圈的力量来让公益运转得更为顺畅，将公益的影响力辐射开来，激发更多友善美好的互动。腾讯公益发起“99公益日”，希望利用腾讯自身产品和平台的优势，以及众多合作伙伴的力量，连接受助人、捐助人、公益组织及项目、知名公益组织、明星名人和数亿用户，通过移动化支付、社交化场景和趣味化互动，唤起社会各界关心、参与公益的热情，打造一个全民参与的超级公益日。“99公益日”看似只有三天的时间，但前后引起的震动却是长久的。新媒体的传播力量就在于让更多的人从未知到知晓，从知晓到关注，从关注到行动，这是一个坚持、循序渐进、良性循环的过程。

腾讯公益已成为腾讯企业实现企业战略（商业目的）的一个重要选项，腾讯“连接一切”的公司战略和“成为受尊敬的互联网企业”的企业愿景通过这次公益活动得到了淋漓尽致的表现和实现。对其他企业来说，这也是一次示范：除了政府，商业机构也有能力在公益领域发起（组织）一场全国范围内全民自愿参与的公益活动——绝大多数参与者都是自愿参与，而不是被捐款。其意义之深远、影响之大，远远超过某些省市通过“强捐”、“逼捐”搞的慈善日。

 

传统公益、现代公益部门主体单一，专门为公益组织提供服务的组织少之又少，所需的IT、技术开发、电商运营、活动策划、平面设计、物流等服务，往往无处可寻，也拿不出钱。今天，专门为公益组织服务的企业在增加。如，在淘宝平台上，公益组织可以免费开设店铺并获得认证，可以筹集资金、展示项目和理念。但是，对于缺乏电商经验的公益组织来说，运营、传播都是难题。作为在电商领域拥有丰富经验的服务供应商，悦维互动为多家公益组织提供了公益网店策划及运营支持，包括壹基金、免费午餐等。

（2）个人

个人参与公益已不局限于传统公益、现代公益领域，也不受限于传统的科层结构。个人在偶然或专职或长期地参与着公益。

如，很多意见领袖能随时化身为公益人参与公益项目，有的项目复杂，有的项目简单易行、短平快。他们运用自己的影响力，带动更为广泛的个人参与公益。如，由民间自发组织与传播的“冰桶挑战”，目的是让更多人关注肌萎缩侧索硬化症患者，同时也为患者募款。参与者最初主要来自美国体育界，而后扩散至美国政界、IT界、娱乐界的名人明星中。IT界大佬比尔·盖茨、“脸书”（Facebook）创始人马克·扎克伯格，政界肯尼迪家族成员、小布什以及娱乐界的众多明星大腕纷纷加入进来并完成挑战。来自36大数据网的统计显示，北京时间2014年7月10日至8月20日，在Twitter、Instagram、Facebook三大全球社交工具上共有79356人完成了冰桶挑战。2014年8月17日，活动游戏环节未被点名的一加科技CEO刘作虎主动浇下了“冰桶挑战”在中国的第一桶冰水，次日，小米科技董事长雷军回应俄罗斯投资人尤里·米尔纳的点名，完成了冰桶挑战。自此，“冰桶挑战”正式传入中国，并迅速掀起了一场公益与挑战的热潮。当众多公益组织尤其是民间公益组织苦于资源、资金捉襟见肘而对项目设计与慈善筹款一筹莫展时，“冰桶挑战”却以几乎零成本的资源投入获得了巨大的公益效果，以势如破竹的态势博得了全世界对肌萎缩侧索硬化症患者的精神关怀与物资支持，它的成功为公益领域树立了业余化公益新典范。

个人偶然参与公益的贡献不可小觑，而专职或长期参与公益的贡献也难以衡量。他们的理念、行为容易通过某种说服而影响认同者。当这种倡议与人们的共识发生连接时，便容易引起团体/集体行动。较为典型的例子除了上述“冰桶挑战”中的偶然参与者外，还有媒体人士邓飞。他2011年转身公益，利用移动互联网工具，先后发起微博打拐、免费午餐、中国乡村儿童大病医保、暖流计划、儿童防侵、让候鸟飞、中国水安全计划等多个公益项目，并创建“e农计划”社会型公益组织，动员和组织社会各界投身公益，在乡村儿童、乡村环保和乡村经济三个板块致力于帮助中国乡村儿童获取基本公平和保障，支持乡村有尊严地成长，尤其是免费午餐影响中央政府每年投入160亿元改善乡村儿童营养状况。在邓飞的倡导和实践下，“透明公益”、“人人公益”等理念深入人心，有力地推动了中国公益慈善事业转型，自下而上助力社会成长，并联合政府、公益组织持续有效地解决了一个又一个重大的社会问题。

这是一个新公益时代，人人可以做公益，每个人都有可能帮到每个人，所涉及的公益慈善领域已遍布社会生活的各个层面，如国家层面的赈灾救灾、社会层面的福利保障、群体层面的法律维权，以及个体层面的救助需求等，覆盖范围广，数量大。而个体参与公益的形式也多种多样，既可以捐款捐物，做志愿者，也可以参与传播公益信息或做慈善文化宣传，还可以发起成立公益组织，发起公益项目，组织公益活动，等等。越来越多的个体发现，公益就在身边。比较多见的例子是，人们本来准备扔掉一些旧衣、旧书，突然发现有人在网上为山区孩子筹集这类物品，然后就随手做了公益。或者，在网上看到有人在自家小区号召小区居民垃圾分类，自己也尝试这么做。又或者，看到一篇报道，就用微信打赏方式帮助了一个素不相识的癌症患者。个体参与公益变得更阳光、“好玩”、“有趣”。2016年在明星与粉丝圈刮起的“奔跑吧，兄弟”计跑里程公益风，以及大量各行各业的人参与中国扶贫基金会发起的“善行者”、“饥饿24小时公民公益活动”，就是例证。

个体参与公益有的与自己的专业、专长无关，也有利用自己的专长为公益服务的。互联网的互动性、无地域限制性是其在团结和凝聚个体参与公益活动方面具有的天然优势，低门槛、透明化、方便快捷且高效互动的网络公益大平台正逐步搭建起来，个体参与公益越来越平常。如IT人士利用自己的专长做公益视频。摄影师通过照片向社会发出倡议，或为留守儿童或流动儿童提供摄影培训，还有摄影师行程上万公里，免费为冀东地区近百名抗战老八路拍照和制作光盘。或者，医生利用节假日免费为社区老人体检。

 

2012年10月，钢子开通了微博。不久，他发现微博上有一名山东农村2岁的先天性心脏病患儿家长在求助，于是捐款14814元，为患儿补齐手术费用。由此钢子开始了他的网络慈善之路。网友送给钢子很多外号。如“傻捐者”，有一段时间，对于求助者他几乎来者不拒，甚至被人恶意骗捐，有人讥笑他是“傻捐者”；如“补齐哥”，一有空，他就在微公益的平台上查看需要救助者所获捐款的进度和金额，将那些还差钱的捐款补齐……很快，他成为新浪微公益平台第一位单次捐款超过100万元的人，这也让他获得了大量“粉丝”。早在2013年3月，在新浪微博上风生水起的钢子成立了基于网络的“钢丝善行团”，并发起“壹起捐”的号召，每人每天捐出1元，用最简单的方式行善劝善，用不会影响自己生活的1元钱去改变和温暖世界。目前，经过近4年的发展，钢丝善行团现在已经拥有20多万实名会员，遍布全国100多个城市。钢丝善行团以每天每人捐1元钱的方式不间断地捐款救助，目前已经帮助和救助了5万多人。在2016年新浪微公益年度颁奖典礼上，钢子获得“微博2016十大影响力公益大V”荣誉。新浪微公益爱心墙发布的官方数据显示，钢子已经影响了997万人开始关注公益，带来1000多万元捐款。

 

（3）网络社群

今天，大量产生的网络社群偶然或专业地参与公益。

信息技术不断侵入传统社会生活之中，社会结构在虚拟的空间得以拓展，并出现了新的组织形式。网络社群就是依托于信息技术和互联网技术发展出来的新型组织形态，它们都是基于互联网数字技术，利用社交媒体为沟通与交流手段，以某个共同的目的所形成的类组织形式，也被称为虚拟社群、互联网社区、虚拟组织等。

信息社会中各种虚拟性的网络社群不断涌现与壮大，这类网络社群包括QQ群，“百度贴吧”中基于地名/机构/职业和兴趣爱好等关键词聚集的人群，基于博客、微博、微信形成的讨论圈，BBS论坛中网友的“版聚”等。尽管这些网络群体的名称不同、形式各异，但它们都有一个共同点：虚拟空间中以群体结构展开，强调群体意志，有领袖和组织者，强调网络效应，强调群体的规范，自愿聚集，自由交流。艾媒咨询发布的《2016年中国网络社群经济研究报告》显示，预计到2016年底，中国网络社群经济市场规模将超3000亿元，中国网络社群数量将超过300万个，网络社群用户将超2.7亿人。艾媒咨询分析师认为，中国网络社群用户数量占中国手机网民比例接近40%，网络社群发展仍处于初期扩张阶段。

在网络社群中，成员的组织公民行为相较于传统组织的公民行为出现了变化，比如出现更多的利他行为，更加乐于帮助其他成员，使得网络社群较多地开展公益行动。这种公益行动既有偶然的、一次性的，也有持续的、年度性的，甚至整个网络社群就是为公益而生的。尽管网络社群的很多公益活动与线下公益活动类似，也不一定有新意，但网络社群能够让更多的不同职业、不同背景、不同年龄的人聚在一起共同参与公益活动。在大多数情况下，网络社群的公益活动均是在某次临时的活动后，成员之间由陌生变得互相熟悉，形成了某些共识，一些历史和习惯被传承下来，向常态化公益发展。

 

当下火热的小米手机的“米粉”们所在的小米论坛，便是基于同一兴趣而形成的虚拟组织。小米手机论坛是小米科技公司的小米手机的品牌虚拟社区，其成立甚至远远早于该款手机的面世，经历了原始社群—社群成长—社群成熟及深化的过程，“米粉”们通过论坛进行对等而广泛的交流，并进一步延伸到其他社交媒体如新浪微博等。在小米社区中有一个专门的板块“小米公益活动”，其中既有小米公司组织的公益活动，也有“米粉”自发组织的公益活动。如，2013年10月、2014年12月，“米粉”大连同城会连续两年走进了一群被好心的姚阿姨收养的猫猫狗狗的生活，帮助姚阿姨照顾流浪动物，帮忙打扫卫生、喂狗粮，帮助将生病的小狗带到市内的宠物医院进行治疗，以及掩埋由于寒冷和营养不良而死去的流浪动物。同时，参与现场活动的“米粉”也在网络上呼吁：冬日也有阳光，一起来伸出援手，帮助它们度过这个寒冬，尽一份力量，给它们送去一丝温暖，也许，我们能温暖、挽回一条生命。

 

2006年在浙江安吉成立的滴水公益，是由杭州滴水公益服务中心运营的民间公益网络社群，其组织形式包括微信公众账号hzdsgy001、滴水公益论坛、义工QQ群，如今在全国已有42家线下+线上滴水公益组织，目前有四大公益板块——助学支教、应急救援、海豚（心理）热线、社区服务。10年来，滴水公益累计组织公益活动1000多场，累计接受善款1000多万元，累计接受物资捐赠价值2000多万元，帮助学生10万余名，安置灾区灾民16万余名，援建爱心图书室15所，海豚心理热线接听2000多人次。为了凝聚社区，滴水公益建立了完善的义工激励体系：（1）普通网友可以及时关注滴水公益活动发布，如有意愿参加的活动可直接向活动负责人报名，即可参与某项公益活动；（2）网友参加五次及以上有项目编号的公益活动，认可滴水公益文化理念，即可向管理员报备申请参加新义工培训，而后可获得义工编号及义工证，成为滴水公益的中坚力量；（3）滴水公益对每次参与活动的义工的成果都会在群里公布，如“AA1455长空（6小时）、AA1156小李子（1小时）、AA1102追风客（9小时）”，这大大激发了义工们参与的积极性。在滴水公益上，除了各类公益服务，倡导类的公益活动也有很多，如2017年滴水公益将发起资源再生环保项目——角落计划，通过系列的环保活动，让公众更加正确地认识垃圾、处理垃圾，通过垃圾分类、垃圾减量，让垃圾经由我们的双手，由“废物”转变为宝，转变为资源，力求资源的循环再利用，并减少环境的污染。项目的第一步是“征集您身边的垃圾故事”，请社区网友晒出“你身边被垃圾包围的照片”、“你出游时拍下的垃圾照片”，以及征文“你看到的因为垃圾带来的危害，垃圾给你带来什么烦恼？”，如果网友的故事被选中，将会运用在之后“角落计划”的宣传中。

 

什么值得买（SMZDM. COM）成立于2010年6月30日，是一家集导购、媒体、工具、社区属性为一体的消费领域门户型网站，在其网站上网友们不仅可以与广大网友分享购物经历、交流选购心得，同时也能获得关于网购教程、购物窍门、选品技巧以及生活百科等诸多知识和经验，形成了一个购物兴趣社群。该网站自2011年起多次介绍并推荐信天助学的长期公益活动——信天猪肉捐款，从第一次推荐到现在，已经有5年时间，每次活动都获得社群成员的广泛支持。比如，有网友捐赠后留言说：“已支持一桌，希望小朋友吃得开心。truelove_knot，跟进好像有三年了，楼主记得给我送锦旗。”这种支持也让越来越多的云贵偏远山区的孩子在“六一”儿童节或元旦吃到了猪肉，虽然只是一顿对城里的孩子再平常不过的猪肉炖粉条，但对山里娃来说，这就是一年之中最幸福的滋味了。

 

与传统组织的重视程度及严格管理不同，网络社群通过信息技术灵活地协调各种活动，并把各种工作技能与资源结合起来。也正因为有信息技术的参与，网络社群能够快速自我建构，但与实体组织相比，常常出现不稳定。

4．公益项目/产品重构

互联网时代最重要的是产品，与传统公益、现代公益相比，公益产品的成本结构与性能属性都发生了重大变迁。产品本身新增了连接、中介的属性，产品过去承载的具体功能，现在很多都承载了情感。此时，公益产品不仅仅是以往的项目执行，还是集执行、倡导及传播于一体，将关注者（粉丝）、捐赠者、执行者及受益者捆绑在一起，社会价值不只是通过产品本身实现，而是通过多种重构来实现。这是大众需求、分众需求和碎片化需求引导的结果。

例如，“今日头条”本身不“生产”新闻，但它对新闻素材或信息进行重构，却在新闻媒体行业占据了重要地位。又如，“滴滴打车”重构了交通行业，重构了出租车公司、出租车司机和乘客之间的商业关系。其中，重要的特点是它们把原来完整的事物打碎成零散的部分，再重新组织构建成新的事物，打破一元推动多元，打破完整关注局部，打破经典、权威、传统、成见，解放思想。从字面上理解就是：碎片化与重构。

 

2015年1月29日，中国扶贫基金会出资100万元，成立了北京中合农道农业科技有限公司，同时注册“善品公社”品牌商标，借助合作社的组织化载体，把农民组织起来参照“善品公社”严格的品控体系、生产规程进行生产，并以统一价格向农民收购产品，与淘宝、京东、苏宁等电商平台合作，通过在各个平台开设的“善品公社”网店向消费者销售果品。“善品公社”项目不是纯粹卖农产品，而是构建合作社，为农户提供种植绿色产品并能有效融入市场的相关培训，影响消费者消费理念，并改变消费者对农产品本身的认识，建立消费者与农户之间的互信、互惠关系。“善品公社”推动建立的合作社将农户组织起来，把分散的生产要素整合起来，实现规模化，解决市场规模与生产效率问题；通过合作社建立社员之间的利益制约和激励机制，解决生产质量和利益分配问题；以中国扶贫基金会的品牌为农产品背书，提高合作社农产品的附加值，帮助农户增加收入。消费者购买农产品本身就是参与公益，以相对市场较高的价格来支持农户增加收入并支持农户采用可持续的环保理念种植作物，消费者成为绿色消费主体。这种模式整合了公益和商业的逻辑，重构了消费者与（贫困）农户之间的关系，也重构了（贫困）农户与捐赠者之间的关系，打破了“单纯”的扶贫项目模式，并在整个社会范围内创造和分配社会价值和经济价值。

 

2011年，演员陈坤发起“行走的力量”公益项目，倡导人们通过本能的行走，内观自我，打造正能量的心灵生活方式。“行走的力量”每年5月、6月针对不同人群进行10～20人的志愿者招募，每年7～8月，陈坤会带领志愿者队伍在山区进行为期一周左右的止语徒步行走，让志愿者们在感受历史车轮印记之时，在极端环境中思考自我，寻找内心释放的途径。除此之外，“行走的力量”以“行走”为题，举办了各种慈善艺术展览、慈善演唱会、慈善义卖、支教等活动，甚至进行同步网络直播以吸引更多人关注，用多种方式传播行走精神，并将筹到的善款交由公益组织执行项目。2014年12月，“行走的力量”与北京三里屯太古里联合举办“爱·分享”系列活动，活动期间三里屯太古里摆放的行走小人、行走logo成为倡导象征，活动同时配以线上有奖游戏，将自有设计产品进行慈善义卖，共筹得善款10万余元，捐赠给大爱清尘、瓷娃娃、西部助学、关爱老兵四个慈善机构。该项目与其他筹款类项目的很大区别是，更关注情感传递，倡导人们找寻内心的坚定，并对生活进行反思，它吸引了一批个性化需求强烈的人群，再加上明星自身的影响力，将所倡导的扩散开来，向全社会传播正能量。

 

金华一批90后创业者，研发了一款“约时间”的APP，鼓励年轻人将自己的“碎片化”时间交换出来再利用。APP上有红心标志的“公益”是其主打项目，可以说是志愿服务的一种新形式。举例来说，原本“前往山下洪村爱心摘橘”的活动并没有什么新意，但此款APP通过设置“约时间”，一周内引来2000多人抢单，集合了高校学生以及校外人士共500名志愿者，帮山下洪村的橘农摘橘子，两个多小时里采摘了4500斤橘子，既解决了橘农丰收季人手不足担心橘子因秋冬降雨频繁而霉烂的风险，又使志愿者们把零碎时间用起来，体验志愿服务过程中的快乐。小小的重构，使得一次普通的志愿活动变得富有趣味，通常死气沉沉的志愿者招募方式因“约”、“抢”变得很有吸引力，志愿者们因为抢到了做志愿者的机会，感到高兴。

 

5．业务模式平台化、共享化

（1）平台化

在“互联网+公益”的新生态系统中，一些公益项目借助平台功能将公益组织、公益项目的信息披露、项目的执行者、捐赠者及最终受益者有效链接起来，使原本操作起来非常复杂、烦琐的事情变得简单易行。而且，这样的平台建构了一种优胜劣汰机制，由网友自行选择，公开、开放、透明。如，淘宝“公益宝贝”计划，将公益组织的筹款、项目筛选、信息披露等放在平台上。

 

淘宝“公益宝贝”计划发源于2006年的“爱心宝贝”项目，淘宝、天猫卖家在上架商品的时候，自愿设置一定的捐赠比例，在交易完成之后，系统将自动扣转商家承诺的捐赠金额，捐赠给指定的公益项目。2015年，在2.7亿网民和150万淘宝、天猫店家的共同参与下，实际产生捐款的公益宝贝超过3090万件，向中国扶贫基金会、爱德基金会、壹基金等540余家公益组织资助了超过1.9亿元的善款。阿里巴巴公益平台，成为唯一一个单年度参与人次突破亿次的线上捐助平台。2016年4月6日，阿里巴巴联合中国扶贫基金会、中华儿慈会、爱德基金会三家公募基金会，宣布启动“阿里巴巴联合公益暨公益宝贝2.0计划”，希望通过协作参与的互联网公益模式，引入更多优秀的公益项目，提升公益组织互联网能力，用商业思维打造可持续发展的公益模式。在联合公益的工作模式下，阿里巴巴通过严格的流程和规则控制，筛选出真正优秀的公益项目，并帮助这些机构一起为网民提供公益价值。三家合作的公募基金会可以接受公益机构申报公益项目，并为满足条件要求的项目组织专门的评审会进行项目评审。而评审通过的项目，阿里巴巴会安排第三方监测机构，对发布筹款需求的公益机构进行尽职调查，通过之后项目就可以进入公益宝贝平台开展筹款工作。

 

平台化使得各参与方实现互联和共赢，颠覆以往“以产品为核心”的传统思维，通过汇集数据，开发数据价值，为各方带来收益。例如，公益慈善论坛将公益实践者、研究者，以及对公益感兴趣的人链接起来，推动知识与实践的双向互动。

 

公益慈善论坛创建于2006年12月5日，论坛采用“网站+微博+微信+QQ群”联动的运营模式，通过发布各类公益慈善资讯，组织话题讨论，向个人、企业和公益团队提供咨询顾问服务等方式，积极传播现代公益慈善文化，普及公益慈善常识，让公益组织自我反思及相互学习与交流。经过多年发展，公益慈善论坛已成为国内有影响力的公益传播与交流平台之一。目前，新浪微博@公益慈善论坛有粉丝13万多人，曾入选2011年中国十大民间组织微博；微信公众号loong-zone2006拥有粉丝2万多人；同时拥有10多个全国性及区域性的QQ群，成员以全国各地公益组织专职人员及志愿者为主。网站的版块包括公益新闻、公益智库、公益专栏几大部分。公益新闻涵盖地方新闻和全国新闻，公益智库涵盖公益智慧、公益资源、公益百科，公益专栏涵盖一起学行善、公益组织专栏、NGO信息公开平台、DMEL每周一问。这些丰富的资源是由论坛的粉丝们贡献并共享的。网名为“草堂闲人”的网友在论坛留言说：“我也是浙江省诸暨的一个NGO，我们刚成立才几个月，有好多东西要向老师们学习，为了有更多的NGO的发展，我们相互帮助，利用资料，谢谢！！”

 

互联网还推动各组织或个人之间形成共同行动的联盟。通过网络平台，联盟成员第一时间分享信息，采取行动，各司其职，节省成本，效率提高。

如，“4·20”芦山地震后，为了更有效地救灾、协同合作，社会组织之间形成了大大小小的联合体或救灾平台，有壹基金的救援联盟和联合救灾两个网络、中国扶贫基金会的人道主义救援网络，还有中国社会福利基金会和友成基金会的救援网络等，大家有意识地形成统一对上的需求，拧成合力与政府沟通、寻求更好的合作。芦山地震后四川政府专门成立社会组织服务中心，为参与救援的社会组织提供办公场地、信息集纳等后方支援，双方初探合作互动模式。联盟成员间信息及专业能力的互动，有助于灾情初发时救援力量的推进和各方及时获取灾民需求变化，帮助外来救灾者判断灾情，进行决策，避免误判。

 

前身为卓明地震援助信息小组的卓明灾害信息服务中心，是一家以专业处理灾害信息、协助救灾资源对接、促进救灾效率为工作内容的志愿者组织。与其他冲往第一线的救援团队不同，卓明灾害信息服务中心的成员是借助手机和电脑参与灾区救灾。他们系统化地收集、处理、传递灾情数据、次生灾害风险、灾区地形及人口分布、民族宗教、风俗习惯、路况信息、天气预报、援助动态、政府应对及相关政策、物资需求、物资运输渠道和接收点、民间组织行动等相关信息，与民间多数救灾组织建立类似联盟的行动伙伴关系，为各类一线救灾团队提供有针对性的行动参考建议及信息服务。灾害发生后，卓明灾害信息服务中心就会对灾情和物资形势进行综合分析，将经标准化处理的救灾简报在各个救灾QQ群和新浪微博（卓明震援通讯社）发布；同时，进行灾情研判及研判报告发布，如，在于田地震中，卓明在远程灾情研判中指出本次地震“灾大害小”，为民间救灾组织的行动决策提供了有效参照。为了核实关键信息，卓明“线上线下联动”，成立专门的灾情核实小组，发展出“村村排”的工作方法，邀请当地志愿者以方言优势和本地知识为优势，主动地从网络发掘尚未得到关注的偏远村组的消息，并对之进行详细全面的模式化信息深度核实。各个小组分工合作，在虚拟空间里连接在一起。如，在鲁甸地震时，卓明信息挖掘组从灾后第二天开始工作，信息员对定点灾情线索和其他需求、资源类信息进行了深度挖掘、单向核实和适时跟进；云南本地志愿者加入了信息挖掘，以方言优势和本地知识发挥了积极推动作用；信息协调和传递组在不同的信息群组、平台、一线队伍和个人之间进行信息的即时定向传递，促进资源与需求的对接；简报制作组对每个周期的信息进行全景汇总、整理和简单解析；文案组在信息员的协助下，在鲁甸地震救灾期间共制作救灾简报12期，救灾专题简讯2则。而2015年后，卓明开始走出国门，在厄瓜多尔地震中，卓明灾害信息服务中心在地震发生2小时内启动响应，随即发布灾情通讯及研判报告，发动救灾行业与在厄华人响应。在结藤社及微西语等西班牙语社群及学习平台的支持下，卓明人道翻译组伙伴突破了语言不通带来的障碍。两周内，卓明召集大部分具备西班牙语技能的400余名信息志愿者，实时制作简报、地图、厄瓜多尔政府及联合国报告翻译等信息产品，供前线救援队、在厄华侨商会、新华社、中国红十字会、国家减灾中心等单位参考使用。并建立社会组织参与厄瓜多尔救援信息网络。

 

公益行业平台和联盟的大量涌现，带给公益行业的好处是巨大的。当某公益项目或某机构捐赠资金来源单一时，组织的意志存在被资源引入者控制或裹挟的风险，且单一来源捐赠一旦撤出，对公益项目或公益组织造成的影响有时是毁灭性的。当来自公众的小额捐赠达到一定比例时，它们会为公益组织的发展注入健康活力。一方面，项目发起者可以从互联网上海量的支持者那里获得解决问题所需的资源（有时候并不是资金），如果这种资源是普通的支持者可以直接提供的（不需要花钱购买），那么会大大加速整个项目的进程。另一方面，这也为公益项目的设计和执行带来新的契机，使得各个参与者可以在互惠互利的基础上参与协作，共同发展。最后，从竞争的角度上讲，各项目或各机构要在统一的规则和舞台上来比拼，自然有高下之分，会引发公益领域的竞争态势和示范效应，降低沟通成本。

（2）共享化

“互联网+”整合碎片化需求，不仅降低了整合成本，而且能够借助互联网技术构建服务渠道，使得在这个碎片化时代，“共享经济”应运而生。“共享经济”本质是整合线下的闲散物品、劳动力资源，人们公平享有社会资源，各自以不同的方式付出和受益，共同获得红利。对于公益行业来说，公众的“免费”参与是某些公益项目得以成功的关键。如，“多背一公斤”既是驴友的交流平台，也是共同做公益的平台；用户在微博或朋友圈转发公益项目信息，即便没有捐赠，关注及传播也是一种“共享”。

 

米公益是一个慈善对接平台，以“众筹碎片化时间”为核心理念，让用户在简单有趣的应用中，把碎片时间与健康行为相结合，引爆一个公益链。具体来说，用户通过APP完成运动伸展、与家人联络、知识问答等多种有益的趣味任务，以换得虚拟“大米”；之后，选择自己感兴趣并认可的公益项目，用手中的米币兑换真实的公益物资。当米币由用户们捐赠积累达一定额度时，这些公益物资就由企业埋单，捐给所选的公益项目。同时，用户还可以借助米公益平台参与到公益项目的审核与项目的执行监督之中。在米公益中，实际上是用户贡献了自己的时间和知识，以及自己对某个品牌/企业的关注（最起码是看了企业的宣传资料），以此换取企业捐赠公益物资。米公益团队认为，效率问题、透明度不高、参与度不高是当今中国公益的三大顽疾。米公益将公益事业主体一分为三：公益项目发起和执行方、捐赠方、社会公众。而米公益手机APP就是“药引”，利用移动互联网高效连接性、广泛互动性、透明传播性，同时利用“共享思维”成为连接这三大主体的桥梁，兼具项目发起、项目捐赠、群体监督功能，充当公益项目的“媒婆”角色。

由于污染数据分布于29个省市环保部门的网站上，公众获取信息并不畅通。公众环境研究中心为此研发了“蔚蓝地图”，协助公众更便捷地获取实时监测数据。“蔚蓝地图”APP将实时空气质量查询扩展到了380个城市，同时具备天气预报、重点城市空气质量预报、每日口罩提醒、户外和通风指数以及各地河流湖泊水质等信息，用户也可以实时查询全国9000家企业废气、废水排放数据等多种信息。公众可通过互动平台进行“环保微举报”，以自己的方式“共享”大家的贡献，或关注，或举报，或传播，促进污染减排。

而IPE的绿色供应链栏目倡导以绿色消费、绿色采购及绿色生产为手段的环境改善解决方案。自2007年发布绿色选择倡议以来，“蔚蓝地图”数据库收集了超过29万条企业环境违规记录，并持续与国际国内大型品牌建立沟通机制，建立评价体系对品牌的供应链环境管理状况进行打分和排名，并协助品牌推动供应商改善环境表现，且对其环境状况进行公开。消费者可以在IPE网站上查询供应商工厂对其环境违规记录做出的整改说明，也可以看到品牌利用IPE资源进行供应链环境管理的故事，更能直接通过“蔚蓝地图”APP中的“绿色选择”栏目看到品牌推动其供应环境表现改善的实时信息，还能一键分享@品牌官方微博，与品牌进行沟通和互动。这样一来，消费者就可以通过监督和分享品牌供应链环境表现，“共享”出自己对于品牌的认可情况，识别绿色品牌，真正做到绿色消费。

 

与此同时，草根组织通过互联网得以分享公募权。如在腾讯公益平台上，草根组织的项目也可以直接上线公募，信息先在平台上发布，捐赠者依据平台信息作出是否捐赠的决定。

在我国，不能公募、缺乏募款能力、不能开具免税票据等限制，困扰着众多公益组织。中国社会福利基金会通过前期调研和了解后，决定成立“联合劝募中心”，降低准入门槛，通过项目合作将全国性公募平台向更多的民间公益机构放开，打破民间组织无公募资格的约束。2013年5月28日，中国社会福利基金会联合劝募中心成立，开始招募符合一定条件的公益机构，为其提供全国性公募平台、组织劝募培训、开展劝募活动。通过该平台，一起联合募捐，动员企业参与捐款，员工志愿者参与，然后把资源流向社区，用募捐来的钱支持草根NGO的发展。北京慧灵智障人士社区服务机构一直是工商注册，在跟企业打交道时，最头疼的就是不能开出免税发票而遭遇募款尴尬。听说成立了联合劝募平台，慧灵成为第四批入驻联合劝募平台的组织。而且，“一些企业更愿意把钱捐给更大一个平台产生更大价值。”2013年，中华少年儿童慈善救助基金会也推出自己的社会联合劝募计划，主要是资助儿童领域的民间组织项目，23家民间机构与其签订了一年的合作协议。上海联合劝募发挥的作用也很明显，它本身也设计共同筹款项目，如“一个鸡蛋的暴走”，将志愿者、捐赠者（企业、个体）、公益组织、受益地区及受益者连接起来。

腾讯“99公益日”中，筹款在两三千万元的中华儿慈会、中国社会福利基金会和中国扶贫基金会，就是与草根组织共享公募权的结果，中国扶贫基金会几乎没有拿本会的项目参与募捐。而腾讯公益平台从2007年成立之初，截至2017年1月3日，累计接受捐赠1608558155元，腾讯乐捐平台募款中项目2077个，执行中项目11214个，已结束项目7524个。

 

Bottle Dream是采用众包模式的公益项目。2012～2014年，Bottle Dream发起人阿菜，带着一台摄像机，跨越4个大洲，20多个国家，采访拍摄了100多个用独一无二的方式解决社会问题的年轻人的故事，并最终剪辑成了纪录片《创变者》（Be a Change Maker）。团队希望让更多的受众看到这部纪录片，更希望观众们能够在真实的线下空间相遇，一起观影、互相交流。但现实的情境是，Bottle Dream并没有经费去买电影院院线来播放。于是，“众包放映”的创意就出现了。Bottle Dream负责提供一个创新、有价值的传播内容和一份协同工具包，然后在其公众账号上发布了一条开放《创变者》放映的公众申请推文，将自家出品的纪录片开源共享给所有人。“只要你有一个放映空间，就能成为放映主人”，就可以免费提供场地给公众播放这个纪录片。北京奥美公关办公室、深圳腾讯大厦、成都言几又书店、广州购书中心、台湾高雄美丽岛捷运站、曼谷榴莲客栈、法国巴黎ESSEC China、美国纽约文化沙龙、肯尼亚内罗毕银座餐厅……423个空间，都变成了《创变者》的免费电影院，最终吸引了2万多名观众现场观影。在这个项目中，各个申请者利用了自己闲散的场地资源，为公益纪录片的播放提供帮助。而这件事，最终让《创变者》走进了全球150个城市，成为社会创新一大热门事件。

 

6．管理扁平化

互联网短、平、快的特征，将人们之间的距离缩短了，使交互双方变成“直线”关系，加速了公益领域必需的信息流、资金流、产品流的流通。互联网使公益主体具有直接面对志愿者、捐赠者、受益者、合作者的能力，互联网的每个用户成为重要的节点，互联网作为枢纽将一切连接了起来。

互联网思维的本质是用户思维，忽略用户“痛点”，不以用户需求为核心的产品和服务，将失去拥有用户的机会。因此，在“互联网+公益”下，对公益组织的运营、管理模式和组织结构提出了要求。

也就是说，直接面对用户是最根本的。怎样做到直接面对用户呢？答案是，简化组织结构。以往采用的组织结构多为金字塔式结构，塔顶是理事会，塔底是项目助理，中间是秘书长、副秘书长、部门主任、项目负责人、项目主管；与此同时，还有横向的管理层级。在“互联网+公益”下，用户需求瞬息万变，金字塔结构中链条式逐级传递信息的方式，明显难以满足“快速”、“直接”的要求，层级多而复杂的管理会阻滞上述三方面“流”的顺畅、高速流通，而且各层级会有自己的判断，逐层传递又会造成信息丢失或信息不对称，难免出现决策失误或不及时，内部沟通和运营效率低下，尤其涉及跨部门合作更是如此。此时，信息需求的个性化要求去中心化，落实到具体的管理中则是扁平化。

在“互联网+公益”模式下，一些公益组织已开始学习互联网企业进行组织构架和人力资源管理改革，尽量将管理层级“拉平”，分成CEO—总监—员工三个层级。在扁平化的改革之下，再使用各种互联网CRM和OA工具，可谓事半功倍。“互联网+公益”下的公益主体其组织形式注定是更为扁平的，将实现管理和产品合一，内部和外部合一。

如，“免费午餐”建立的管理方式相对扁平，它建构了一个扁平化、网络化的管理模式，放弃集权、“去邓飞化”，尝试搞选举，在法治范围内制定好游戏规则。2016年，“免费午餐”推出“公益合伙人”制度：在这5年里，累计捐款超过880元（一个孩子2016年一年的餐费），就自动变成“免费午餐”公益合伙人，除知情权、参与权和监督权之外，他们还获得选举权和被选举权，自由而有秩序地参与“免费午餐”相关事务，贡献他们的力量。“免费午餐”在全国的志愿者中间，推选出45个对“免费午餐”特别有贡献（各省联合发起人、捐赠人、志愿者及全职人员）的人为投票人。每届全国代表任期2年，每届管理委员会、监督委员会委员任期2年。这45个人具备投票的资格，由他们来选举监督委员会（5个监事）、管理委员会（5个委员），管理委员会下设秘书处执行具体工作，监督委员会下设监督中心执行监督工作。

 

中国扶贫基金会的“善行者”公益徒步项目是一个管理难度极大的项目，在2天时间内，会有来自全国各省、自治区、市的450支队伍、1800多名徒步爱好者从居庸关长城出发，分别挑战100公里和50公里的徒步活动，约3000名志愿者与工作人员在现场提供保障服务，共有25家企业提供约40吨物资的支持和包括健康、医疗、保险、IT、环保、传媒等在内的服务。为了管理好这一切，在启动前中国扶贫基金会即抛弃金字塔式的组织结构，建立了一个团队成员有明确分工的扁平、高效的工作团队，组织结构上只有两个层级，仅由基金会正副秘书长最终拍板，大量问题在各个工作团队之间协调解决。项目主要工作由基金会公众捐赠部负责，中国扶贫基金会全体人员参与，按四大工作类型进行工作责任分工、协作。同时，为了让活动做得更专业、有效，活动也与一个活动公司、一个咨询公司进行合作。项目协调工作由中国扶贫基金会品牌传播部、咨询公司人员、活动公司人员共同负责，工作内容包括与政府沟通、打卡点布置、物资分配等。项目的传播工作由中国扶贫基金会品牌传播部和咨询机构人员一起负责，工作内容主要是摄影、摄像、名人沟通等。队员服务相关工作由中国扶贫基金会负责，工作内容主要是报名、咨询、发放物料包。中国扶贫基金会大额捐赠部主要负责与企业合作。

而在活动现场，分工也很明确。活动现场设立了一个指挥中心，进行统一协调，另有6个承担不同职能的中心（赛段管理中心、站点管理中心、安全保障及救援中心、后勤保障中心、品牌传播中心、嘉宾接待中心）各司其职，互相配合。

 

驱动社会变革的不仅有无所不在的网络、无所不在的计算、无所不在的数据，还有新思维、新技术支撑下的创新形态。在复杂多变的互联网时代，这个世界充满了变数和机遇，只有不断地创新发展，才能更好地适应时代的变化。

7．治理去中心化

微博时代，是去中心化与中心化并存，但进入微信时代，则是去中心化。最初新浪微博的设计理念是去中心化，内容制造门槛降低、互粉、私信等功能都是为去中心化而设计的，每个用户可以成为一个中心点，微博成为一个去中心化的产品。随着微博的运营，出现了“大V”和明星用户，他们背后有大量关注者和粉丝，普通用户只是作为粉丝参与，微博慢慢成为一个中心化的产品。但是，微信对朋友数量进行了严格限制，确保每个人都会获得朋友的关注，在朋友圈里每个人都是一个中心点，这个中心点织成了一个关系网。不过，微信产品也非绝对的去中心化，如微信公众号就是一个相对中心化的产品。

以往公益组织的内部治理依托理事会，外部治理依托公众、行业自律组织、捐赠人、政府部门。但所有这一切在现实操作时均有缺失。

公益部门是基于志愿的制度安排。这种志愿行为来自人类后天在社会交往和社会活动中所形成的利他主义行为动机。志愿性公益中的志愿行为是一种非正式的制度安排，它通过人类特有的、由后天社会化的责任心、道德心、同情心、爱心和使命感等道德约束而实现。与市场机制和理性经济人之追求个人利益最大化形成鲜明对照的是，公益事业的理性目的是公益事业所覆盖的公众利益的最大化，追求社会价值最大化。可以说，公益部门是一种社会承诺，是一种向善的变迁，是一种公平正义社会的实现。公益组织是社会的公益组织，属于社会所有。理论上，公益组织的理事会受社会所托，成为公益组织的决策机构，向社会负责。但是，在实际操作中，不可能由全社会为公益组织选举产生一个理事会，所以第一次委托代理中会不可避免地出现严重的所有者缺位问题。现实中，中国的大多数公益组织，理事会本身也形同虚设，并不能真正扮演角色，承担责任。与此同时，公益机构的理事会委托公益机构的执行层（秘书处）进行日常管理，出现第二次委托代理。但在第二次委托代理中，执行层一定程度上可能会以自身利益最大化为导向，甚至以效率或效果为代价。而中国的法律监督不到位、行业自律差、社会问责缺失，致使捐赠人对公益机构不放心，甚至当捐赠人行使问责权时，某些公益机构认为捐赠者与自己处于对立面。而自律尽管一直以来为公益部门所强调，但自律本身因不具有强制性而显得脆弱，也是显而易见的。除了政府部门政策性监管外，公益组织自我的监管具有非常大的不确定性。

“互联网+公益”一定程度上改变了这种状况，公益部门治理变得去中心化，一定程度上弥补了所有权缺位带来的问题。当社会（各个利益相关者）通过网络公益平台能够直接看到真实全面的公益信息，包括受助对象、资金额度、资金流向、项目具体执行细节、资金支出细目等时，当社会（各个利益相关者）能够第一时间直接互动时，广泛的社会监督、规制，治理得以实现，每个人都可以是问询者。当信息不对称、不公开、不透明，甚至有假时，社会（各个利益相关者）会公开“喊话”，要求被问询者及时给出真实的信息。罗尔事件即是一个非常明显的例子。这不仅实现了有效的社会监督，而且还能激发大众参与的热情，更进一步明晰自己的社会责任。

网络公益的崛起使公益慈善行业的公开透明问题受到更大的社会关注和拷问。公益组织没有权利像企业一样拥有自己的“企业秘密”，它必须向社会公众公开其财务、活动、管理等方面的信息。早期中国红十字会被曝出的“郭美美事件”，就是社会公众和新闻媒体发挥监督作用的很好事例。公众监督意识强，挖掘细节、真相的能力强，挖掘真相的效率也强。该事件发酵于新浪微博，该微博平台是自媒体时代下新兴传播工具的代表，有着数量最多的活跃人数和最为广泛的传播受众，每个人都可以成为新闻的源头并影响着与之相关的人。这种“人人皆媒体”的自媒体趋势强化了公众和媒体监督的效果。在项目执行中，强有力的信息披露制度是公益组织进行自律以及向社会作出良好交代的重要手段，也是影响组织行为和保护相关利益者的有力工具。一般来说，公益项目在执行完毕后，需要对受益人进行“回访”以确认效果，但是受限于项目执行组织人员的精力、财务成本等因素，这一类“回访”通常无法发挥应有的作用。大多数只是停留在个案的调研上。而随着手机终端的普及，我们可以畅想每个机构都可以通过互联网方便地建立回访网络。借助受益人或周边的志愿者手上的终端上传信息，实现回访信息的记录，并通过大量的数据更加科学地对项目执行效果进行分析和监督。相关的信息可以直接通过网络平台进行展示，完成实时的信息监督和反馈。

三 全新的公益世界因何产生？

全新的公益世界能够产生，其最重要的因素当然是互联网的发展，但只有互联网是远远不够的，还有互联网推动的变化，以及中国市场经济的发展，网络公民的出现等因素耦合在一起，相互强化，形成了今天全新的公益世界。

1．互联网思维与互联网精神

互联网的发展最先出现的是技术革新，但更重要的是伴随着技术革新带来的思维方式和价值观的深层变革。

互联网的基本形态是网状结构，而非层级结构，它没有绝对的中心节点，因而也就不存在所谓的绝对权威。网络采取了多中心分布式结构和自主切换的传输方式，呈现出全方位的开放架构，这种“使用者驱动”的特点一改传统媒介“拥有者驱动”的模式，使网络的虚拟世界日趋扩大和透明。互联网在物理层面的技术结构特征，决定了其内在精神必然是追求平等，进而形成互联网的基本精神。互联网提供了打破枷锁、摧毁权力的可能。互联网让人看到个人的伟大、激发了个人的能量，尤为要者，互联网提供了冲破枷锁的工具。也正是从这个意义上，平等、开放、共享、自由的互联网精神，传达的其实是对权力的蔑视、对等级的唾弃、对平等自由的向往和追求。从实际体验来说，网民面对的是四通八达的信息传输通路，其中流通传播的信息巨量化且多元化，它不但提供了来自国家各类权力机构的公务信息，还提供了来自社会各种利益集团的诉求信息。公民个人与机构的互动成为可能。每个网民都能平等地获得表达的机会，可以方便地传播个人的诉求以行使公民的权利，裂变式、放大式的网络传播效果，也易于让网民体验到遵守社会公德的义务感，同时也导致局部共识增加，全体共识下降，从而产生碎片化的思维和诉求。

互联网思维是相对于传统工业化思维而言的。工业化时代的标准思维模式是：大规模生产、大规模销售和大规模传播。但是在互联网时代，这三个基础被解构了。工业化时代稀缺的是资源和产品，资源和生产能力被当作企业的竞争力，现在不是了；产品更多的是以信息的方式呈现的，渠道垄断很难实现；更重要的是，媒介垄断被打破了，消费者同时成为媒介信息和内容的生产者和传播者，再希望通过买通媒体单向度、广播式制造热门话题诱导捐赠行为的模式不成立了。这三个基础被解构以后，公益项目执行者和捐赠者的权力发生了转变，捐赠者主权形成。互联网的产生和运用都是在现代社会之后，鉴于应用时间仍属于年轻时期，而且互联网本身的特性不再是传统的工业统一化标准。互联网时代的新理论“长尾效应”也证实产品不是呈正态分布而是如长尾巴的帕累托分布。这意味着工业时代的标准化公益产品是无法满足所有社会需求的。

人性中的真善美由于感官的局限，使人看不清人与人、人与物之间的连接，因而变得自私、封闭，而互联网使每一个生命个体背后发生的故事和它的因果链条瞬间显现出来，再通过每一个终端和每一个陌生的现场目击者发出的信息传播，使人类从未像今天这样对自己和他人的命运感同身受。共享是互联网的原初性和目的性精神，也是网民相互获悉信息的状态，同时还是伴随信息时代应运而生的价值理念。在互联网上，不但有大量的共享软件，还有难以计数的共享平台，为网民提供着无数的共享资源。这种种促进共享的手段，让网民可以按照个人意愿实施跨越时空的自行组织，因此网上自发地涌现了无数个关注公共利益的公共空间，如各大网站的网络论坛、即时通信、博客部落、微博平台、兴趣群、话题圈等。特别是技术支持网络信息共享机制，突破了政府机构的信息垄断，保障了网民之间的信息流通，为公众的社会参与提供了全新的途径和场域，甚至生成了没有官方权力干预的网上“民间社会”，逐渐发展成了虚拟世界的公共领域。随着网络的普及，虚拟公益社区正在以惊人的速度增生，并通过多种多样的电子方式把网民以及各个网络共同体“链接”在一起。显然，这个虚拟公共领域的存在基础是公共话题的信息共享，其维护与发展也有赖于网民持续不断的信息发布，这就要求网民不断地超越个人利益的狭隘视界，关心公共利益，参与公共活动。在这个充满共享精神的互联网平台上，以公共关怀为诉求、以公共参与为目标、以公共理性为核心的公共精神将由此孕育和成熟，个人与社会关系的现代化由此体现。由于利益的表达和聚合更加自由，兴趣爱好相投或意识形态相一致的网民在网络中进行交流或组织活动显得异常简单。这是因为，对公益感兴趣的人秉承着相似的志愿精神及利他主义价值观，组织与群体之间容易形成一种“家庭”式的归属感，通过平等的公民互助而使各种各样的社会成员在物质、情感和价值观上建立强有力的联系。通过动员和帮助公民自身的成长而最终形成人类社会的大共同体。公益部门内部搭建了很多这种协作互动、多方参与的平台，体现了公益行业平等、合作、民主、自治、互律和追求发展的进取精神。

2．互联网经济

互联网经济时代正在来临。它建立在互联网基础之上，以现代信息技术为核心，是一种全新的经济形态。这不仅包括信息技术产业的兴起和快速增长，也包括整个高新技术产业的崛起和迅猛发展，更包括传统产业、传统经济部门的深刻的革命性变化和飞跃性发展。互联网经济使得经济信息成本急剧下降，信息替代资本在经济中的主导地位，它更具价值创造功能，意味着不可估量的巨大经济利益。其真正价值不仅在于直接产生的有形财富，更在于它营造的是一种崭新的社会经济形态，提高了全体社会成员的社会发展能力和经济创造力。

互联网经济改变了客户的地位，赋予客户新的权利，客户更注重个性化产品提供的独特功能，关注产品为其提供的价值，产品品牌等同于产品质量的概念正在被颠覆，企业的市场营销面临挑战。然而，互联网经济同时为企业与客户发展一种长期的互动关系创造了条件，使得企业与现有的、未来的客户建立牢固、双赢的关系成为可能。这使得企业不得不改变市场营销的策略，营销不再是一次性交易，而是客户关系的持续和巩固，特别是在“售前”。

因此，企业除了做好产品质量外，塑造企业形象、获得客户的好感、为客户提供产品质量外的价值变得更为重要。企业社会责任的提升、企业做公益、树立良好的企业形象、为社会公众识记和注意，不仅能外显企业的价值取向，也回应了社会对企业的社会角色责任和义务要求，是提高曝光率、扩大知名度的有效途径，有利于企业博得公众的好感，提升公众对企业品牌、产品和服务的信赖，会增加对企业产品的购买力和选择意向，获得的注意对企业有真正的价值，也是可持续的。互联网经济使得企业用商业创新手段做公益流行起来，也使得企业走入社会，用公益吸引、保留客户，企业将公益嵌入到自己的经营之中。

与此同时，公益部门作为社会系统的一个有机部分，虽自成一体却又整体性嵌入“市场社会”，公益链条上的各行动主体具备市场主体特征，公益资源虽具社会性却是市场化的结果，公益组织管理与组织运营普遍借用企业机制，并在社会实践层面逐渐引入商业模式。

互联网经济将全体社会成员融合在一起，尽管这种融合看起来并没有那么明显，有时表现为休眠状态，但是，当社会成员要在社会中寻求价值和利益并通过交换获得时，社会成员会主动采取各种策略和方式进行交换，休眠状态被激活。如，企业为了获取客户和社会资源，会用自身拥有的技术、资金、平台等资源与政府（政策等）、公益组织（声誉、方法等）所独有的去交换。这使得企业、公益组织除了各自以创新的手段做公益，也使彼此融合起来，共同做公益。

3．网络公民及网络社群

人不仅具有自然属性，也具有强烈的社会属性。“互联网+”为人们提供了一个能自主决策的平台，使人们能最大限度地按照自身的想法支配自己的行动。

网络为公众交往提供了新的空间和条件，公众可以自由表达自己的利益与意志，以网络为代表的新媒体缔造了网络空间中的公民，为其参与公共事务提供了平台。人们通过网络提供的渠道参与政治讨论，监督官员和政府的行为，主动参与公共决策，网络参与过程伴随公民意识的形成，公众正是在参与公共事务的过程中转变为公民。

公民设法满足自身社会属性的诉求，使自己更好地融入社会，实现自身价值成为越来越多公民的目标。而公民在一切有公共性质的场域内，在非政治领域的公共领域中，同样涉及正义、公平、权利等理念的实践，如业主论坛、游戏公会论坛、各类在线兴趣组织、在线同学会、在线购物论坛等，这促进了公民意识的进一步觉醒和成长。

网络打破了原有的社会政治结构，使得原有的社会政治结构不得不让渡一部分权力给网络结构，同时，社会权力也从原先的精英手中逐渐让渡给匿名的大众群体，向大众转移。

网络为公众迅速沟通信息、交流观点、形成共识创造了条件。网民往往具有较强的问题意识，互联网的开放性和隐蔽性恰巧为公众提供了行动的机会和场域，围绕问题人们能快速聚集形成社群。虽然这是一些组织结构相对松散的临时性群体，成员之间或许从未谋面，但共同的兴趣和爱好、共同关注的社会主题、共同的利益需求，或者仅仅是为了追求斗争的感觉，都足以使他们走到一起。

尽管有学者认为，网络舆论缺乏代表性和理性，且易受到来自经济和权力的干扰，追求经济利益和感官娱乐，尚未构成真正意义上的虚拟公共领域，还不能称为公共领域，但不可否认，网络中的大量非营利性的网络群组和博客、论坛、网络时评等是存在的，它们都可视为网络民间组织，在网络这个独立、自主、非官方、非营利的一部分领域，大众从单一的个体围绕某一事件或人物等触发点而逐渐自愿结成网络社群，由被动地接受信息或新闻变成主动推动事件的发展，由网络自由讨论、呼吁、倡议，到现实社会的资源整合和具体行动以及伴随行动而逐渐内化的公益、慈善、博爱、信任等价值体系，推动着网络公民社会的形成。

随着网络社群的大量涌现，网络事件层出不穷，网络舆论高潮迭起。网络公民社会因具有参与主体匿名性更高的自主性特征，发展尤为迅速。甚至，在逐渐“由虚拟走向现实”，倡导功能显著。

四 全新的公益世界将去往何处？

美国著名的社会学者曼纽尔·卡斯特（Manuel Castells）在《网络社会的崛起》中指出，“技术、社会、经济、文化与政治之间的相互作用，重新塑造了我们的生活场景”。所谓的互联网社会并不仅仅是互联网的广泛普及，也不仅仅是互联网应用的空前繁荣，当然更不仅仅是互联网技术自身的不断更新。从技术和社会的关系角度来说，互联网社会实际上意味着社会在互联网环境下的持续发展和创新。“在信息技术的引领下，人们不仅仅继续改变着这个世界，而且改变着对这个世界图景的理解和应对这个世界的策略。这些新的理解和策略反过来和信息技术一起，继续不断地形塑这个世界。”

在“互联网+公益”新生态下，公共利益将得到全社会的高度重视，公益的基础设施及基于此的解决方案将不同于以往，组织形式以及彼此间的边界将变得更为模糊，由于公益主体在整个生态中所处的地位以及发挥的作用在变化，核心竞争力再造变得更为重要，而整个系统的治理体系也将发生变革。

1．公共利益至上

亚里士多德将公共利益诉求视为国家整体对“至高的善”的诉求的具体体现。卢梭重视公共利益与个人利益的关系，他认为个人为享受公共利益而让出一部分个人利益而形成集合体。从他们对公共利益的界定可以看出，公共利益既是抽象的，也是具体的。抽象在于，人们把它抽象成一种价值取向，但同时与我们每个人具体的切身利益有关。同时，它是公共的，也是私人的，因为，它一方面为社会的全体或部分成员共享，另一方面它不能脱离社会各个成员的私人利益而孤立存在。

与传统的公益方式相比，互联网公益，尤其是微公益已经实现了全民参与的普遍性，这体现在公益参与领域的普及化、参与形式的自由化以及参与主体的社会化，公益正在倡导最广泛的志愿精神和公益行动。“互联网+公益”最大限度地尊重和满足了民众自主选择的权利。正是对自主权的大力支持才开启了我国全民参与的公益新时代，其特殊优势在于网络空间与现实社会强烈的交互性，这种交互性极大地增强了民众的现实参与感，在公益理念频繁传递过程中引发了更广泛的公益认知与思考，并有助于通过良性公益循环营造全社会范围内的公益生态链。全民性的公益不仅培养了常态化的公益习惯，而且更多的公益性结社和参与实践还有助于培养民众积极关注公共事务、公共利益，勇于承担公共责任的现代公民品质。

众所周知，企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象，好的印象往往能给企业带来不可估量的价值。一般而言，很多大公司在制定长远战略时都会将公益事业作为一项重要内容来考虑。因为企业参加公益活动，不仅能够增加社会的公共利益，还能提升企业形象。同时，企业作为社会组织的一部分，在不断创造经营利润的同时，也应该关注社会、关注民生。

随着“互联网+公益”的开放程度和市场化程度的不断提高，“全民公益”、“人人公益”等公益普及的理念被越来越多的人接纳和认同，公益开始日益成为大众“生活方式”的一部分，企业从事公益，能够带动自身用户和合作伙伴一起参与到公益当中，使公益效应发挥到最大限度，同时获得公众/消费者的更多认同。“谁干了更多的好事”悄然变成了企业的经营法则和竞争逻辑中的重要组成部分。在“互联网+”时代，企业社会责任不再是慈善晚宴上拍卖的价码，或者仅仅是大灾大难中的真金白银，更重要的是，它已成为一种商业模式，成为渗透进企业发展策略的行为准则。从企业经营管理者到组织层级架构，责任即利润、责任即远景，更大限度地追求公共利益将成为基本共识。

媒体也将在日常工作中最大限度地不受政府的干涉和追求商业利益的驱使，制作出公众普遍认可的相对客观独立的报道和高质量的信息产品，增加其在公众心目中的社会公信力和社会影响力。

2．大数据解决方案渐成主流

《2016年世界互联网发展乌镇报告》称，目前，移动蜂窝网络已覆盖95%的人口。预计2016年底，全球固定宽带用户数将达到8.84亿，移动宽带用户数将达到36亿。中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告（2016年7月）》显示，截至2016年6月，我国网民规模达7.10亿，新增网民2132万人，增长率为3.1%。我国互联网普及率达到51.7%，与2015年底相比，提高了1.3个百分点，超过全球平均水平3.1个百分点，超过亚洲平均水平8.1个百分点；截至2016年6月，我国手机网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，仅通过手机上网的网民占比达到24.5%，网民上网设备进一步向移动端集中。网民及手机网民的数量激增，本身也催化着大数据解决方案的产生。

互联网经济不是一个靠刺激内需的短期投资思维，而是内生驱动的经济体，是解决中国经济长期发展问题的新范式，是信息技术和传统产业“生态融合”的全新定位。互联网作为一种通用目的技术，和100年前的电力技术、200年前的蒸汽机技术一样，将对人类经济社会产生巨大、深远而广泛的影响。第五次技术革命进入21世纪后，“范式革新的力量及其新基础设施的优势”基本形成。主要表现在，一是“云、网、端”等新一代信息基础设施建设加快，正叠加于原有农业基础设施（土地、水利设施等）和工业基础设施（交通、能源等）之上，为“互联网+”与传统产业的融合奠定了坚实的基础。二是社会及网民对“互联网+”的“学习”适应已基本完成，突出表现在网络应用和网民渗透率的不断提升。三是信息网络技术呈现指数级增长趋势，联网用户和设备数量快速增加，在线数据流动和交换的成本大大降低，为“互联网+”实现从信息连接到产业融合转化提供了技术上的可能。通过互联网化的数据积累，形成大数据分析的基础，可以为公益项目的设计提供相关性分析支持。

随着网络和社交媒体的快速发展，善款支付、慈善传播插上了“互联网+”的翅膀，公益慈善传播的速度得到了极大提高，大大降低了传播成本，同时也改变了传统公益、慈善项目受时间与空间的双重限制，面临需求与资源难以匹配的尴尬。互联网聚少成多的功能生成了影响大众的力量。面对参差不齐的援助对象，以及参与者价值取向的多元、参与目标的分化、体验程度的区分，如何能够做到比较科学的分析和理智的慈善决策，而不仅仅停留在“感谢、感动与感恩”的情感表达上，就必须借助“互联网+”时代下的大数据、云计算及Web3.0等移动互联平台等新平台，利用大数据联合相关衍生产品推进现有公益的发展，挖掘全新的项目模式。IPE（公众环境研究中心）开发了产品“蔚蓝地图”，也就是俗称的“污染地图”。在整个中国的版图上，或大或小的污染源被明确标示，你可以清晰地看到自己所处位置的周围有着多少令人心颤的污染源正在排放各种污染，让污染与每一个人都显得息息相关，用户可以随时随地查询周边空气污染状况，也可以随时随地监督污染排放情况。又如，在遭受地震的灾区，救灾组织可以通过日常的人口分布分析、推算受灾情况；教育组织可以通过对学龄儿童的居住地分析，更好地设计民办公益性学校的分布。而且，从设计到筹资、项目执行有严格的周期，因信息传递的需要，公益项目可以边设计、边筹资、边传播，各个阶段可以并行。如，2016年11月20日，腾讯公益、腾讯微信联合中国社会工作发展基金会儿童安全科技基金共同发布“中国儿童失踪预警平台（CCSER）”，旨在运用移动互联网和GIS地理信息技术，依托拥有6亿月活跃用户的微信，构筑守护儿童免于失踪的“天网系统”。

 

2016年4月22日是地球日，聚划算联合周生生、可口可乐、CA-SIO、韩后、箭牌、five plus和施华蔻等七大品牌在广州塔发起了一场至潮至IN的聚划算环保骑聚夜活动，200位环保骑士，数千名到场观众，以及不计其数的网友参与了活动。这次不仅用环保方式推广了“保护地球，绿色出行”的理念，更重要的是匹配了当下年轻人热衷的运动方式，搭起与时下年轻人的互动桥梁，来激发他们的参与热情，用最炫酷的骑行装备，和运动潮人一起出行，风头十足地出现在广州塔下，高调地向世人宣布，环保也可以很有趣。我们看到，在这个公益项目中，聚划算设计了一个具有公益价值、商业化操作的项目，传统公益组织的职能被商业组织所取代，并借助互联网的力量爆发了非常大的潜力。

 

3．组织边界模糊

公益的本质是参与，是各类主体对公共问题、公共利益的参与、贡献和解决。

“互联网+公益”时代，为这种参与的广泛普及提供了便利，并为无数微小的力量提供了汇集地，使得社会问题社会解决成为可能。以往，主要由公益组织提供的公益服务和公共倡导，今天已经有各类主体以自己所能在提供了。在可预见的未来，会有更多的人、企业、媒体参与到公益需求的挖掘及问题的解决中，他们或许自身就是社会问题的一部分，同时也是解决方案的提供者、参与者乃至受益者。如，“淘宝网”是一家互联网公司，该公司身份是企业，但它为公益组织筹款提供的便利与上海联劝公益基金会没什么区别。互联网与传统产业相结合，将不同领域的信息连接起来，在网络平台上进行有效的整合，跨界融合产生化学反应的聚变，培育出新产品、新模式（服务模式和商业模式）以及新业态。参与者可高效地使用各种网络手段进行沟通和动员，异质化身份和丰富的公益资源使得它们能快速而有效地协作。曾经，做公益一定会提到“希望工程”，但是现在各种公益活动层出不穷，社会知名人士、互联网专业技术人才、金融从业者、公益人员等都可以相互配合，各尽其能，政府和企业也是新公益的重要推动力量，企业社会投资的引入使企业家也成为公益的生力军。

太多的公益项目，生产于“业余者”的手中。尽管现代公益追求人才专业化、职业化，而在互联网上，大规模、业余化出现在公益项目的生产中，公益供给能力释放，个体、公益组织与商业组织在很多方面界限模糊。甚至，某些主体有着多重身份。

以消费行业为例，小米手机的大量消费者参与了“生产”。消费者“设计”了小米手机的功能，设计了小米手机的外形，设计了手机出厂时应附带的软件，打破了生产者和消费者的界限，消费者同时也是生产者。这是互联网思维的共同特征。在公益领域，我们看到的情况更是如此。很多时候，公益项目的筹款人也是受益人，或筹款人也是捐款人。

 

基于社交圈的众筹平台“轻松筹”是民政部指定的网络募捐平台之一。在“轻松筹”上，发起人（筹款人）就是受益人或是受益人的亲友，他们同时也可以是捐赠人。这与传统公益组织作为中间机构去筹款是不同的，公益组织将筹来的款项以项目执行的方式支出，使受益人受益。以大病救助项目为例，用户在“微爱通道”上发起大病救助项目，上传发起者本人手持身份证原件的照片，以及大病患者在公立医院就医两年以内的病历及诊断证明，“轻松筹”查实发起者提供的说明是否与病历上的说明一致，查实患者本人或医院账户的银行卡（卡号一经填写不得更改），公益众筹项目即可发布。

由于“轻松筹”的社交属性，公益众筹项目从发起到宣传，大多依靠的是项目发起人自身的社交圈力量，如筹款人转发朋友圈求关注、求转发，通过朋友的朋友圈或微博涟漪式获得关注和帮助。“轻松筹”还设有举报机制，一旦有项目被举报，审核人员会亲自向筹款人及其主治医师核实情况，若项目不属实，筹款将全部退回；若项目属实但举报人仍对项目存疑，可申请退款。从第一例“白血病爱心众筹”到现在，截至2016年2月，已经有23465例公益项目在“轻松筹”发起，共支持超3793508人次，筹款187522653元。当然，我们在“轻松筹”上也发现，一些社交圈子小、人脉关系单一的用户，很难通过公益众筹获得更多的帮助。

 

与此同时，各公益主体突破传统组织界限，形成“聚合型”公益实体，它以整合用户资源为核心，以群体性的力量实现平台的价值提升与价值转化，提升效率。

谁都可以找需求，谁都可以提方案。个人、虚拟社群、实体社群、公益组织、企业、媒体，都在做公益。尽管从法律身份上，彼此的边界是清晰的，但是，在从事公益方面，在调动资源方面，彼此的边界却是模糊的。未来，什么样的组织叫公益组织呢？有时，这个问题真不好回答。也许，它将不再是问题，也无须回答了。

4．合作博弈极为广泛

合作是人类最重要的形态之一，是进化中的根本动力，也是人类进化的最大成功。

互联网对于构建社会性传播系统的最大改变是将传统以机构为基本单位的社会性传播改变为以个人为基本单位的社会性传播。互联网对于个人的激活，催生了一系列新的规则、格局和改变。其最基础功能是把社会合作中来自通信方面的障碍大幅度降低、克服，凸显了网络的互动性和便捷性特点。互联网在本质上降低了沟通的成本，一定程度上弥补了以往因空间距离造成的沟通障碍，适当的网络间连接能够最大限度地促进合作。互联网不仅降低了公益组织之间的协作成本，也降低了捐助者与受助者之间、受助者与受助者之间、捐助者与捐助者之间的协作成本。捐助者与受助者之间似乎从未如此容易地实现对接。

与此同时，有研究表明，互联网能促进人类之间的合作博弈。尽管互联网极大地拉近了人与人之间的距离，使人与人之间的合作成为可能，但仅仅依存“链接”而形成的合作是非常脆弱的，“不可靠的”。没有信用机制、一定的担保、约束或惩罚，可靠的合作不易形成。

而“互联网+”开启了人类社会交往完全崭新的新领域，成为人们日常生活中构建新型社会资本的重要方式。互联网在本质上将人类的社会关系网络由传统血缘、地缘等决定的现实熟人之间的关系构建推向了一种跨越时空距离的“眼缘”和“心缘”网络，这种由眼缘、心缘连接的社会关系网络消除了年龄、性别、身份、社会地位、宗教、信仰、种族、肤色等的差异，人们通过互联网平台进行交往联系，会增加彼此的信任程度，进而推动社会资本的累积。今天，中国社会已有一定的社会资本存量，人与人之间的信任已有一定的基础。

由于互联网极大地提高了信息的流动性、透明度，人与人之间、组织与组织之间、组织与人之间，能够进行一定程度的辨别，然后按照其品行、爱好、价值、利益诉求而迅速形成“团体”。“团体”内部，在彼此互动过程中会进行一定程度的博弈，在此基础上形成的合作较易维持。

未来，围绕公益开展的合作会更大程度地加强，传统公益组织、个人、企业、受益者、政府部门彼此间的合作会以各种各样的方式展开，其中自然涉及各方利益的获得，随着各类恶性合作案例的发生或曝光，特别是信息畅通，各合作方彼此追求理性利益变得越发重要，合作过程具有约束力的可执行契约，包括进入、退出机制也将逐渐完善，博弈双方（或各方）的利益则会保障或有所增加，或至少某一方的利益增加，而另一方（或其他方）的利益不受损害，从而使整个社会的利益有所增加。

 

2016年11月16日，公安部儿童失踪信息紧急发布平台“团圆”系统2.0版上线。该系统是公安部发布儿童失踪信息的权威渠道，新接入支付宝、UC、手机淘宝、YunOS系统、腾讯QQ、百度、一点资讯、今日头条、360手机卫士、滴滴出行等新媒体和移动应用，失踪儿童信息可自动推送到相关APP和失踪地周边一定范围内相关人群，普通民众也可通过系统提供线索。如，支付宝已经接入了“儿童失踪信息紧急发布平台”二期平台，用户进入支付宝APP之后，可直接在首页看到失踪儿童的具体信息、联系人电话和负责民警的联系方式。失踪者信息一旦上传，丢失1小时内，支付宝等应用会向身处“以孩子失踪地为中心、半径100公里范围内”的用户推送失踪儿童信息；2小时内，覆盖半径200公里；3小时内，覆盖半径300公里；3小时以上，覆盖半径500公里。

该系统是2016年5月15日发布的“团圆1.0”的升级版。由于系统将政府、企业、公众（志愿者）、明星志愿者（沙溢是首批“中国反拐义务宣传员”，黄晓明、李咏是第二批）有效地结合起来，彼此利益共享，大大扩大了平台信息发布渠道和范围，也大大降低了寻找失踪儿童的难度。企业、明星以这种方式履行了各自的社会责任，获得了用户、粉丝的好感，而政府也履行了其应有的职责，公众实现了公益梦想，建立在共赢基础上的合作才是稳固的、长久的。

 

5．核心竞争力再造

随着各类公益主体的出现，主体之间的竞争将加剧，这对各类主体的核心竞争力提出了挑战，传统公益组织的核心竞争力再造变得更为紧迫。

“互联网+公益”具有赢者独占的特点，马太效应更加显著。如，微信占领了即时通信领域，则“赢家通吃”。互联网凭借传播、创新和数据上的优势，占据优势地位的公益主体扩张最快，能够快速吸引投资者投入或者大规模进行公益项目，这使得公益组织/主体有更多的资金、公信力来进一步增强自身实力，在人才、技术、资源上加大投入。排名靠前的公益主体就像一个黑洞，可以吸走大部分优质资源，自己则变得越来越强大。因此，在“互联网+公益”的婴儿期，公益组织需要抓住机会，占领制高点。

从公益行业发展的环境来说，我国公益慈善资源的募集模式虽然经历了去政治化，民间社会的公益组织和慈善事业发展也有所起色，但受制于政治化动员的深厚传统以及宏观社会结构的深刻影响，国家主导下的公益慈善资源供给模式并没有根本改变，政府仍然构成我国公益慈善救助的主体框架。在这种背景下，公益慈善动员由于伴有官方痕迹和权力色彩而无法契合民众自由而纯粹的公益精神，其道德感召力和社会公信力都会受到影响。政府对公益慈善事业的过多包办不仅极易因监督不力而产生徇私舞弊、违规操作等情况，而且还会导致民间公益体系功能的弱化。

然而，互联网开放的平台、便捷的技术和新颖的形式不仅催生了大量虚拟化的网络公益组织或群体，还激发了越来越多现实的民间慈善机构，企业公益更汹涌而至。各类公益主体通过互联网发起公益慈善活动，并发挥出极大的社会动员能力。受到互联网的影响，仅在新浪微博上就可观察到层出不穷的民间志愿者行动，如免费午餐、大爱清尘、老兵回家、随手公益、青岛植树追问等，它们不同于过去时代的“好人好事”，而是表现出强烈的自由、平等、公开、开放、创新意识。

未来，以往一统天下的大型公募组织将面临巨大的挑战，无论是筹款，还是项目执行。徐永光认为：“互联网公益最伟大的贡献是，没有政府发文，无须出台法律，中国公益依照市场化的规则，自然回归民间，回归理性，走向公众用脚投票的正确轨道。原来通过体制赋予的公募基金会一统天下的特权正被消解。”

公益组织必须形成自己的互联网思维以在激烈的竞争环境中生存，产生社会价值。互联网思维要求公益主体多元、开放、尊重用户需求、关注用户体验、创新，甚至进行颠覆性的转变。如果将互联网思维比作高维，那么工业思维就是低维。当高维的入侵者去毛利率、去库存、去渠道、去营销、去管理，将这些独立的维度都降为零，低维所受到的攻击无疑是毁灭性的。传统公益主体如不变革，将面临“降维”打击，面临萎缩或被淘汰的风险。在这种情况下，提升公益创新力和生产力是必由之路。

公益组织通过互联网的思维转变，使用一些互联网工具和平台，把自身变得可以向社会以及其他企业乃至个人来对接。就像微博和微信的API接口一样，企业需要什么服务，随时可以接入进来。

公益组织可以在“方向选择”“价值观引领”以及“系统性创新”和“持续的行动力”方面有所作为。受助群体的需求和消费，是公益市场基本的、重要的驱动力，面对群体性、规模化的社会能量，以及大量个性化需求，如何使受益群体成为主动而不是被动的受助者？特别是今天公益产品的提供者完全占据主导地位，受益群体的选择权被忽视，公益产品的提供者粗放经营，用“有胜于无”的产品给饥不择食的受助者“果腹”。更可悲的是，有的“慈善家”用暴力慈善来侵害受益群体的人格尊严，违背慈善伦理。企业、个人、新产生的民间组织或社群，往往难以及时回应这些问题。尽管当前“互联网+公益”活动异常活跃，但多数网络公益活动由个人或社群所发起，它们基本上是非严格意义的组织，规模较小，组织管理较为松散。由于很多活动都是临时的和零散的，参与者也往往都是利用业余时间来参与，人员流动性大，这不仅无法保证齐全完整的人员配备，而且成员混杂、素质参差不齐，在很大程度上影响到网络公益活动在组织运作过程中的专业性和规范性，出现了许多被民众诟病的不良现象，如受捐者遴选机制不够公平、善款救助标准不够明确、发放流程不够透明、财务制度不健全等，而且还引发了许多善款使用违规操作行为，如爱心捐款被非法侵吞、挪用或挥霍。除此之外，网络公益组织的信息服务水平还有待提升，在很多情况下组织对于慈善捐赠数额、受捐者情况以及善款使用细节和去向这些重要公益信息的公开不够透明、不够及时，网络公益组织管理的松散性极大地限制了其专业性和规范化发展。

6．治理体系变革

“自由”一词的本意与“限制”相对，即由己做主。它是一种源自生存本能的人性欲求，且作为体现了人类近代文明的价值理念，广泛蔓延到经济、政治、文化、社会的各个领域。互联网设计和运营的自由性、便捷性、超时空性，使人们的活动获得了空前的自由感。在超越时间、跨越国界的互联网上，人们可以接受全球各地的各种信息，可以传播自己愿意与人交流的各种观点，可以从事各种在现实社会里难以想象、无法企及的超越时空的活动。网民会渐渐获得“我是自由人”的感觉，对“我的地盘我做主”往往情有独钟，这是网民个人对自我主体身份的一种醒悟。网上虚拟世界的这种体验和醒悟，将不可避免地向现实世界渗透。公益领域的参与者能够自由进出，不受外界束缚，甚至只是随手做一件小事。

曾轰动一时的“郭美美事件”虽时隔数年，但仍令公众心有余悸，如今隔着屏幕，更引发不少捐助者叩问：如何确保每个项目的真实性？善款去向是否更加难以追踪？是否会有账目不清的机构鱼目混珠？即便善款得到了真实的使用，但效率和效果如何？传统公益模式中存在着“信任的黑盒子”问题，捐赠者捐款之后，往往很难知晓“钱花到了何处，钱花得是否有效”，缺乏透明化和有效的监督容易使公众失去对公益行业的信心，中国公益研究院发布的《透明宝典——中国慈善组织信息公开指南》显示，2015年和2016年的慈善透明公众满意度均为56%左右。从某种意义上说，建立在互联网应用之上的网络参与已经对现实的社会治理形成“倒逼”之势。以往的治理体系已难以应对未来庞大而复杂的公益局面，它将受到挑战并被迫进行改革。

众所周知，公益组织内部治理严重不足是传统公益领域比较突出的问题。无论是官办公益组织，还是草根公益组织，除了因治理本身存在天然缺失外，组织自身治理能力弱，加上很多机构属于典型的“家长制”，也造成其内部治理不理想。

公益组织行业自律不理想。曾热闹一时的自律培训、能力建设，以及大量行业自律宣言、自律标准均显得疲弱无力，真正主动披露信息、自我问责的组织还是少数。而自律的内容主要是在道德层面，非法律和绩效层面；自律方式主要是规范性和指导性，而非强制性和惩罚性。自律的基础设施主要是软制度，而不是硬制度。

公众和媒体监督虽无处不在，但是当多数新闻网站和公众缺乏专业视角，各类报道多以转发、围观来“凑热闹”“吸引眼球”，缺乏深入分析并试图引导舆论时，容易使被问责者陷入困境。

政府政策法规虽对公益组织的要求与日俱增，但是一系列法律、法规、条例、政策，如《慈善法》《社会团体登记管理条例》《民办非企业单位登记管理暂行条例》《基金会管理办法》《公益事业捐赠法》和《信托法》等，虽已施行，但实施的力度欠缺。

而政府部门固化的监管流程和内容无法适应快节奏的现实。我国相关法律法规对公益组织运作的监管主要有常规的年检、财务会计管理、审计监督、评估、税务稽查等，但这些制度的设置并不合理，监管乏力现象严重。如社会组织三大条例对年检内容的规定较为粗疏，即“按照章程开展活动的情况”和“财务管理情况”的笼统要求导致在年度检查时无法深入彻查，年检制度常常流于形式。国家对民间组织的财务管理和会计制度内容不全面，法定财务信息内容要求过于常规简单，社会大众关心的募捐资质、筹款情况、捐赠款物使用、资产保值增值等财产管理使用情况和公益慈善项目实施状况无从查知。在政府审计监督上，缺乏常规性的制度化安排，大多规定“必要时，政府有关部门可以对其财务进行审计”“基金会在换届和更换法定代表人之前，应当进行财务审计”等附加条件，导致监督形式化严重。

网络公益的快速发展给我国公益慈善领域注入了强大的创新元素和发展新机制，但同时也暴露出诸多潜在的风险。如，当前网络募捐行为极为常见，除少数是由正规合法的公益慈善机构所发起的，其他多数都是由网络公益组织或个人所发起，这些组织由于其虚拟性的存在，几乎都没有在民政部门注册登记，而当出现问题或产生纠纷时相关主管部门也很难进行协调和处理。由于缺乏第三方监管，这些组织或个人根本没有足够的压力和动力去及时“客观”真实地公开募捐数额和使用明细，还有可能基于利益因素而故意瞒报误报，善款流向的真实性根本得不到保证。这些问题意味着网络公益的健康发展既不能仅仅凭借个人道义和情感，也不能仅仅依赖网络公益领域的自我调节机制，而是迫切需要政府和社会方面的监管，通过出台相应的法规政策来约束和规范。

随着“互联网+公益”的不断发展，公益治理将变得更为紧迫，每个公益主体将不可避免地面对来自各方全方位的问责、质疑，所问询的内容将超越基本的信息透明，转而是公益行为是否有效，是否最大化实现目标。

通常，外部治理在公益领域的治理体系中发挥着重要作用。其中，不是来自政府，也不是来自传统的资源提供方（大额捐赠者）的治理，而是大众。

未来，来自公众和媒体的问责将更大程度地加强，问责的专业性会被迫提升，问责的目的性也将趋向于服务公共利益。随着互联网技术的发展，以及公众参与公益的热情及投入越来越高，对各类公益主体的要求也会提升，传统公益中“信任的黑盒子”问题将更大程度地受到关注。互联网技术可以让爱心人士从捐款的那一刻起不断得到反馈，信息不对称将被打破。中国扶贫基金会秘书长刘文奎告诉《中国经济周刊》，互联网提供了与捐助者直接对话的可能性，这本身也是有助于透明度建设和信任培育的，“今年5月，基金会为了帮扶雅安果农发展，通过移动互联网为他们预售1000多份车厘子，却因为一场意料外的大冰雹造成绝收，本来我们担心一旦公布实情，公众会不接受，煞费苦心经营的微信公众号粉丝会急速减少，但是我们公布了果农受灾的消息及退款账号，及时真诚与用户沟通，没想到不少用户纷纷表示不用退款，选择将钱转捐给受灾农民，公布当晚粉丝不但没有减少，还增加了300个。”“互联网时代，对公益组织既是机遇也是挑战”，涂猛认为，在大众对公益满意程度触底回升的关键阶段，互联网不仅助力公益机构的内部变革，还将促使公益在互联网上完成全过程的公开透明。

 

“99公益日”希望通过社交化、互动化的方式，倡导随时随地、便捷无负担的公益氛围，让“随手公益”成为一种生活常态，让公益成为一件像喝水一样平常，像玩游戏一样充满快乐的事情。腾讯主要创始人、腾讯公益慈善基金会发起人陈一丹，在“99公益日”主题致辞里提到：“社会的痛点就是公益的起点”。在传统的公益模式中，存在一个“信任的黑盒子”，导致监督纽带的缺失，执行过程难以透明化，也消耗了大家的热心。打破黑盒子，建立公众对慈善事业的持续信心。过程的透明，是信任最重要的基石。而“99公益日”则旨在创造一种新的互信机制，让公益生态链中的每一个环节都得到有效的连接。他说，“我们希望传递一种全新的公益理念：那就是汇聚每一个微小的力量。”

 

中国扶贫基金会为参与“买一善一”项目的消费者提供明晰的捐赠流程和反馈机制。实际上，参与该捐赠活动的消费者并不捐一分钱，只有消费行为即可，真正的捐赠者是企业。也就是说，当消费者购买“买一善一”品牌的任何一件产品，企业就会以该消费者的名义捐赠一双适合尺码的定制款运动童鞋给一名山区缺鞋儿童。消费者可随时浏览到“买一善一”的捐赠内容说明，了解捐赠—受益整个流程，而受赠儿童的人数以及待赠儿童的人数也会在网上展示、更新。消费者在网上完成付款流程后，会收到以自己名义所捐儿童的信息。为减少配送成本，当受赠数量覆盖全县学生时，即进行配送。消费者将收到受赠县各个小学受赠情况、学生领取鞋子的签收记录，以及孩子亲自填写的“回音卡”。除了通过网页和邮件发布捐赠支出信息外，中国扶贫基金会还组织捐赠者代表前往受益地区——贵州省毕节地区威宁县进行实地探望，实地了解善款的使用情况。

 

合作创新是互联网时代解决社会治理困境、实现社会“善治”的重要路径。通过结合社交网络等平台，增强公益资讯的传播能力，同时也为公益组织提供了筹募渠道与方式，让慈善的“正能量”更加广泛和深刻地影响更多的人；通过提供公益项目网站及运营工具，例如云计算能力，帮助公益组织降低信息化成本，推进公益组织业务信息的透明化和及时化；普通民众通过公益平台等互联网新媒体形式，及时有效地获取公益项目的执行进度，从而加强对公益事业的信任，有效地改善了中国社会的公益环境。

使公益主体以正确的方式做正确的事，最大限度地维护公共利益，是治理的目标。而基于公益主体自律、互律，公众、媒体监督，政府监管，法律约束，进行治理体系的变革成为所有公益人的责任。围绕“互联网+公益”的治理将逐渐形成全方位治理体系，这个治理体系是共建、共享的体系，每个人将成为建设者，也是受益者，合作共赢将成为治理体系构建的基础原则。

互联网进入中国社会20余年所导致的种种改变使我们现在越来越清楚地认识到，互联网对于社会的本质意义就是，它是整个社会的“操作系统”，正如电脑系统一样，“操作系统”不同于其他任何一种实现某种功能的应用性软件，它规定着整个社会系统的运作基础、运作框架、运作规则。现在网络已经让世界变平，人们足不出户就可以把自己的知识和心得跟别人进行交换，整个过程规避了繁杂，取而代之的是简单、有效的公益行为。当前“互联网+公益”已起步，正在升温并走向正轨。从长远来看，“互联网+公益”的优势将随着社会公益制度的完善、大众公益理念的跟进以及互联网自身的权威影响力的巩固，逐步得到释放。如果不能遵守互联网的逻辑和规则行事，不想或不善于嵌入到互联网所构造的“操作系统”当中去，就无法发挥其应有的社会影响力，并且会沦为一个“价值孤岛”而失去自己的价值和影响力。互联网不再只是公益组织用来筹款或者传播的工具，而是已经融入公益，形成了全新的公益世界，也改变了公益行业以往的游戏规则和思维模式。互联网可以通过技术手段，使每一个生命个体发生的故事背后的因果链条即时“显现”出来。透过每一个终端、每一个陌生的现场目击者发出的信息，人类从没有像今天这样对自己与他人的命运感同身受。“互联网+”让公益更有力量，让昔日孤独冷漠的路人因一个善的火花被点燃，让这些已经存在着的、碎片般散落的点滴美好，突破时间和空间的阻隔，瞬间汇聚出灼热的社会动员力量，使每个人都有可能成为社会进步的推动者。

互联网时代的发展瞬息万变，超越了人类的想象空间，全新的公益世界将去往何处是难以预测的，其趋势、结局到底是什么，还有待历史的检验。我们只能暂且从微观到宏观谈一下大致的方向，现在我们如此剖析“互联网+公益”，可能本报告发表时这些文字就已经是过去式了。当然，“互联网+公益”存在各种不同的解释，这是正常现象。我们应该包容认可或批判互联网思维的不同声音，并且更真诚地听取不同意见，这些声音正是奠定成熟的、稳定的全新的公益世界必不可少的基本条件。“互联网+公益”这个新世界，又将会有怎样的图景，我们拭目以待。