第2节 传统品牌建设按部就班的十二个着力点

任何事物的形成都有它独有的规律，品牌的建设也不例外。在传统品牌建设领域市场的历练下涌现出许多经典案例，总结、借鉴国内外品牌打造的些许规律，从中不难发现一个品牌从无到有、从小变大、由弱及强的方法或步骤（这也都是品牌领域中所常用的方式方法），这些方法也是为国内许多品牌领域专家所公认或推崇使用的，当然各门派在使用上也有所偏重，其中的许多方法在快速打造品牌的移动互联网时代，仍然行之有效！

我们在探讨“品牌，进入微时代”的话题下，借古喻今，继往开来，以下是从传统品牌建设的方式方法中，总结提炼出按部就班的十二个要素，供大家在微时代品牌打造过程中有针对性地加以借鉴和传承使用。

1．品牌使命：我期盼未来做到什么

品牌愿景是人们为之奋斗希望达到的景象，是一种意愿的表达，愿景概括了未来的目标、使命及核心价值，是哲学中最核心的内容，是品牌最终希望实现的美好蓝图。

例如：阿里巴巴提出了“成为一家持续发展102年的企业”；正在打造中的探路者品牌“爱之扣”提出了“传爱培福，做一个有爱心的传世品牌”；“银融银”提出了“通过打造生活化白银制品，让白银生活用品工艺化，白银制品艺术化，让白银制品成为传承和传播家族文化与中国传统文化的载体”。

2．品牌定位：我要做什么，如何做到

“追求人无我有，人有我新，人新我奇”的独一无二的法则。

品牌定位就是为企业的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。位置占得越好，对该产品的发展越有利！

要替你的商品或品牌找到一个贴切的字眼或概念，使之能够嵌入消费者的心中。

（1）定位的差异化原则。品牌的建立，首先在于创造差异，有效的差异可以使品牌与消费者之间建立一种特殊的关系，从而形成品牌真正的核心价值，定位是使自己的品牌与竞争对手的品牌区别开来的必要手段。品牌定位大师艾·里斯说：“定位，是如何在预期顾客的头脑中独树一帜。”

（2）挖掘独特的销售卖点，找到与之高度匹配的接口。把缺点当特点，把特点当卖点。有的时候不要掩盖缺点，也不要因为缺点而自卑，缺点是可以转化的，如果把缺点正确转化，变成差异化的卖点，这种差异化卖点可能会变成强势的、独特的销售卖点。

3．品牌架构：我拥有什么

“品牌架构”是指品牌组合的组织架构，它规定了具体各品牌的作用，界定了品牌之间和不同产品市场背景之间的关系。

——戴维·阿克

在公司家族成员中，每个子品牌都扮演着某种角色并与其他品牌间存在某种关系，简单说，品牌架构是企业根据统一部署确立的企业品牌、产品品牌之间的组合形式结构，它们之间是互相协作的关系。

一个管理完善和构思巧妙的品牌架构是协调、清晰、有序的，这样可以使品牌保持平衡，避免重心飘移，防止在市场竞争中引起混乱和造成资源浪费。

（1）单品牌架构。单品牌架构是指一个公司只拥有一个品牌，公司旗下所有的产品都使用同一个品牌的架构。例如云南白药牙膏、王老吉、银融银等。

（2）多品牌架构。多品牌架构是指一个公司拥有两个或两个以上的品牌，每个品牌又包含一个或多个产品的架构。这些产品可以涉足多个不同的产品领域，也可以涉足相同的产品领域。例如，宝洁旗下拥有潘婷、舒肤佳、吉列等多个品牌；致力于打造华夏“第一扣”的爱的信物“爱之扣”旗下也有代表平安吉祥的“五行佑安扣”，代表爱情信物、定情信物的“喜之扣”等。

4．品牌核心价值：我的精神灵魂是什么

如何让你的品牌植入消费者心脑当中？

（1）品牌需要有灵魂。品牌核心价值是一个品牌的灵魂，是品牌资产的最主要部分。

（2）品牌核心价值包含理性价值和感性价值两个方面。

（3）品牌核心价值的表达和提炼。

例如，可口可乐的核心价值是“快乐”；五行佑安扣的核心价值是“行善积德，德佑平安”；银融银的品牌核心价值是“银生活，金品质”。

5．品牌的传播口号：我是谁，要干什么

品牌口号是最基本的传播单位，让受众能够快速了解品牌，感知品牌的价值。

什么样的品牌口号是好口号，如何提炼你的品牌口号，你的品牌口号要传递什么，如何创作品牌口号，是品牌持有者应深刻思考的要素。

好的品牌口号务求精准简练，一语道破！

简单举例：“累了困了，喝红牛”；“怕上火，喝王老吉”；海尔的“真诚到永远”；“爱之扣”的“传爱培福，积善成德”；“九段云商”的“扬品牌、销产品、招代理”；美玉传奇的“我的美玉，你的传奇”；定情信物“喜之扣”的“喜欢，就扣在一起吧”！

以上品牌口号在品牌的传播过程中，都会起到一语道破的效果！

6．品牌故事的源起：我是怎么来到世上的？所谓源远流长！

纵观国内品牌，成功的品牌都有故事！如何挖掘故事的传播规律和价值，展现品牌故事的魅力，运用品牌故事的动态演变来发挥品牌与故事的双重作用，使品牌故事体现出钱、脑、心三个方面的层次，这种讲品牌故事的技巧，是值得品牌缔造者用心来思考的。

品牌故事务求短小精悍，引导人们进入故事的意境，有开头，有过程起伏，有尖叫点，有出人意料的结尾。

举个小例子：

那一刻

六月初的一天，一对恋人登上了“岁月之星”号邮轮，用顺流而下的方式，纪念他们相爱十周年！傍晚他们来到甲板上，模拟着泰坦尼克号船头上那展臂飞翔的各种场景，女子怕那枚男友多年前送的“五行佑安扣”在嬉戏中滑落江中，便随手将其绑在了船头桅杆之上……

回到船舱就寝时，女子一摸胸口忽觉“佑安扣”不见了，她执意要回到船头寻找，男友也只好紧跟其后回到船头，就在他们发现“扣”的那一刻，整个船体倾斜了……两人紧紧抱住桅杆死里逃生……人生苦短，世事无常！祈愿船上所有的人，在那一刻都能来到船头！

看，是不是有了启迪和触动人们内心的故事，品牌的调性和价值体现很快就树立起来了。故事让品牌传播得更远、更久、更快！

7．品牌形象及标识系统：我独特的个性是什么

如何做到让品牌的受众能够“一眼识别，过目难忘”？

品牌形象是如何组成的，品牌形象怎样来表达，如何做到理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）、体验识别（EI）、社会识别（SI）……

法国社会学家、形象大师鲍德里亚曾经说过：“物品必须成为符号，才能成为被消费的对象。”品牌形象的深度体验，让“每一件事物都使人思考，物体与它的再现影像之间的关系”，这也是一个品牌策划领域非常专业的话题，在此不再赘述。

8．品牌的文化挖掘：我的品牌底蕴是什么

21世纪是文化主导的世纪，越古老的越有品位，越有文化底蕴和内涵的品牌，越容易传承久远。在由经济型社会向文化型社会过渡当中，客户在消费的过程中，愈加强调一种文化了，当他们在消费时产生兴奋、愉悦，情怀释放时，品牌才能够真正建立起消费者的忠诚度、依赖度。因此，品牌文化将成为今后企业追求的第一竞争力。品牌的缔造者们，也应越来越重视品牌文化的挖掘和植入。

9．品牌管控：我的品牌如何管理控制

如何实现自我管理，如何能够稳健前行，是一个成熟的品牌运营者的必修课。

没有规矩，不成方圆！品牌的背后是企业管理制度在操纵着品牌的表达方式。

纵观国际著名的品牌企业，大部分的制胜之道，究其根本都是一种模式的胜利，一种制度创新的胜利。

10．品牌危机管理：我如何应对突发危机事件

一方面，科技的进步导致企业加大了各项产品的内在复杂性，有时企业难以把握自身产品潜在的瑕疵，从而可能导致产品责任；另一方面，企业的品牌经营活动处在一个透明度日益增大的时代，信息被充分披露，可在全球范围内迅速传播！在这种情况下，企业只有进行全方位、全过程的品牌危机预控、管理，才能够提升其品牌的整体价值。

11．品牌的推广策略：我如何布局才能独树一帜

品牌的推广策略，也即品牌传播的策略，指在一系列品牌规划谋定之后，品牌该如何传播，用何种方式，通过何种媒体或渠道进行传播与推广。

产品重在质量而品牌则贵在传播，传统品牌的推广，往往以报广媒体、政府机构、股东投资者、社会公众等为品牌建设需要重点关注的受众对象。

品牌落地执行就是兑现承诺：第一是品牌传播；第二是品牌参与；第三是品牌管理。

12．品牌的创新思维：我如何适应快速变化的年代

这个世界唯一不变的就是变！老化是品牌的劲敌，传统品牌面临形象逐渐僵化的困境，竞争对手不断推陈出新，消费者有“喜新厌旧”的天性，另外科技发展日新月异，创新意识不强会致使核心主打产品滞后，随之而来的就是市场人气下降的窘迫状况。

要做行业的领先者，唯有创新才是品牌永葆青春的活力所在。

例如，世界品牌“不倒翁”可口可乐，就是通过与时俱进的不断创新，创造着百年不老的神话，它多条不断更新的广告语，极富时尚特色的代言人，紧跟时代潮流的营销策略，时刻为可口可乐注入时尚的活力，不断诠释着其“乐观向上”的品牌核心价值。百年来，一代代的人容颜渐老，然而可口可乐依然保持着青春活力。这种不断自我创新的精神值得国人借鉴。

除了以上在品牌建设进程中重点提及的按部就班的十二个步骤，还有品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌个性、品牌计划等诸多要素，在此不一一赘述。